面对越来越“有态度的消费者”、越来越纷繁复杂的市场环境，研究消费趋势是一个极具挑战性，但却具有巨大价值的课题。

为了帮助品牌商家在快速的趋势变化中找到相对“稳态”的方向，12月27日，京东联合罗兰贝格发布了《2022零售行业消费趋势新主张》（以下简称“报告”），提出了“健康乐活”、“内心愉悦”、“自在释放”、“专效专属”、“悦感率性”、“万物智慧”、“极简真实”、“高效平衡”八大消费趋势新主张，即消费者稳态需求变化的方向。

伴随着消费趋势新主张的发布，京东将通过趋势运营铸就稳态供应链，推动新品类养成，帮助品牌商家在红海中寻找蓝海，在蓝海中实现确定性成长。

以趋势运营铸就增长飞轮，在蓝海中寻找确定性成长

在京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛看来，商品是零售经济的根本载体，新形势下为消费者提供更新更优的商品选择是应对经济环境不断变迁的必赢之战，给消费者带来全面的满足也是零售企业的核心使命。

与行业仅将趋势洞察服务于营销不同，京东把趋势作为“运营”的重要力量。趋势运营将促进新商品、新品牌、新商家以及新品类的快速良性发展。其中，由趋势引领趋势商品成长，趋势商品的成长又拉动和培育新品牌商家，进而推动新品类养成，而新品类规范化管理给新品成长带来品质保障，进一步强化新趋势需求的增长。在这一增长飞轮中，京东基于用户需求的变化和供应链优势，帮助品牌商家红海中寻找蓝海，在蓝海中寻找确定性成长。

趋势运营已成为京东新品生态的引擎动力。过去一年，京东新品发布规模同比增长超150%，超25000个品牌新品成交额同比增长超100%，而新品人群的消费能力更是达到整体人群消费能力的2倍。

发布八大消费趋势新主张，价值链路正在重塑

后疫情时代经济逐渐复苏，消费将长期回暖，但也呈现出新特征。

报告调研数据显示，消费者普遍表示对未来2-3年的预期消费情况抱有积极态度，34.3%的受访者表示在未来2-3年内用于消费的支出将占到总收入的50%以上。但在不确定的大环境下，消费者的态度更偏向“保守积极”，对品牌与产品所传递的“看得见”的实际价值与“看不见”的额外价值提出了更高的要求。

结合专业用户调研以及京东销售情况洞察，《2022零售行业消费趋势新主张》认为从 “功能需求层”、“消费理念层”、“情感共鸣层”、“价值主张层”四个层级方面，零售行业呈现出“健康乐活”、“内心愉悦”、“自在释放”、“专效专属”、“悦感率性”、“万物智慧”、“极简真实”、“高效平衡”八大消费趋势新主张。

以“健康乐活”消费趋势新主张为例，对健康、可持续的追求已成为消费者的主动选择，体现在日常生活方方面面。越来越多人主动选择低卡、低糖、低脂的“三低生活”，相关搜索量近两年增长34%。同时，健康还体现在护肤、居家用品等方面，以植物成分为主的植物卸妆品类增速超过200%，新风空调销量增长30倍。

“内心欢愉”消费趋势新主张则认为，消费者希望通过消费达到“独而不孤”的生活境界。调研显示，超过三分之一的消费者提到通过消费“把自己变得更精致”是使得自己感到无比愉悦的方法之一。

打开消费者的购物车，会发现2021年最大改变是“买广买多”变成了“买专买精”，这背后是“专属专效”消费趋势新主张。京东数据显示，2021年乳液面霜品类中，含“角鲨烷”成分的商品增速超过700%，面部精华方面，含波色因、谷胱甘肽等成分的商品增速超过400%。

新消费人群更具品质、更加便利、更加潮流的生活方式，促使消费者的触点多元、路径分化、变迁加速，新消费趋势下的价值链路正在重塑。

林琛认为，在新技术、新人群、新渠道等多方面推动下，处于第三次浪潮的消费市场不断涌现出极具爆发力的新品牌、新类目、新产品，随着环境的变化，市场将存在众多不确定因素，唯有及时把握不断变化的消费趋势，精准洞察新的消费者需求，才是实体零售行业不断前进的根本。

未来，京东将通过系统化趋势运营，全面推进趋势品类发展。其中，“趋势频道”将作为趋势品类聚集地，一站式提供趋势解读、商品展示、用户互动等服务，并通过丰富购买路径提供更好的消费体验。另外，京东还将把趋势运营与用户需求高效匹配，通过C2M反向定制、众筹、预售、趋势词内容运营等新品全链路能力，铸就“稳态供应链”，不仅提升品牌商家推新的效率，更以开放的供应链提升产业效率。

关键词： 趋势 主张 运营