后疫情时代,消费者向线上场景迁移成为了当下的趋势,营销行业迎来崭新发展机遇。面对愈发拥挤的流量场,同质化的营销往往只会分散用户的注意力,从而导致营销效率的下降。在数字经济发展的浪潮中,数字化转型正在改变着许多行业的运行规律,为谋求崭新发展契机,诸多品牌纷纷加快数字化转型步伐。

不可否认,数字化互动营销是不少品牌的制胜法宝,但如何实现有效的数字化营销、如何突破传统让数字化营销变得更有价值成为不少品牌亟需解决的问题。在此背景下,百事11年的IP——《把乐带回家》通过年复一年的探索,做到了让数字化营销变得更持续、更不同,也更深入人心。因此,百事也迎来了自己的发展黄金时间。

关注春节,挖掘消费者需求

春节一直是中国的传统节日;而家,是人们心底深处的牵挂。不管身在何方,春节总要回家、与家人团聚。对于年轻人来说,春节总是特别的。

在城市快速扩张、科技飞速发展之下,年轻人成为了一个矛盾的综合体。一方面,他们正处于个体意识的觉醒期,对各类新鲜事物保持着强烈的好奇,不断走向外面的世界,与家庭渐渐疏离,而即时通讯的普及,也淡化了“家人团聚”的意义。另一方面,一线城市的生活压力和社交成本,也让处于信息孤岛的年轻人,前所未有地渴望与家和家人有更多维系,这种维系很单纯,就是团聚时的一餐饭、一个拥抱、一次聊天。

“理想”象征着人生追求,“离乡”代表着乡愁情节,在这两种情绪的对抗下,年轻人需要一个支点,去清晰自己的身份和方向,“我是谁”“我从哪里来”“我到哪里去”。

而百事深度挖掘年轻消费群体的情感需求,以中国最有仪式感的传统节日——春节作为切入点,鼓励年轻人找回“自我”。让年轻人与家乡亲友、土地近距离接触,并让他们深深感受烙印在这片土地上的过往,这样,他们才算真正意义上的“回家”,回到那个最温暖最安心的环境,同时汲取到更多的力量和勇气,为明年重新出发做更好的准备。

为此,百事特别打造了“把乐带回家”IP,尝试给年轻人共有的问题,提供一些启发。

11年坚守,让数字营销更有情感

坚持一件事容易,但十一年坚持一件事就变得很难很难。在打造“把乐带回家”IP上,百事就坚持了11年。

从2012年开始,百事就开始打造“把乐带回家”微电影,每年春节如约而至。11年间,娱乐圈新人辈出,观众能从每年参演“把乐带回家”微电影的艺人中,一窥当年的流行风潮;一大家子围坐在年夜饭桌前,热热闹闹地话家常、喝百事,也渐渐成了许多人心中过年的经典画面。11年,百事让“把乐带回家”变成了一种传统、一种过节的方式,承载了许许多多消费者的春节记忆,让春节变得与众不同。

年轻人的需求总是变化的,他们会老去,也会有新的年轻人出现。百事在坚持打造“把乐带回家”IP时,也不断创新内容和形式。在内容上,百事每一年都深刻感知到,人们对“家庭”“团聚”“回家”……等关键词的理解都产生了细微变化,百事抓住了这些差异,再进行内容上的迭代;在形式上,“把乐带回家”善于结合最受年轻人喜欢的文化形态,如音乐、舞蹈、时尚潮流等。通过多种形式的碰撞与年轻一代产生流行文化的共鸣,更进一步传达出“家”对于我们人生的特殊含义——“陪伴是最长情的告白”;在技术突破层面,百事注重引入如大数据、VR/AR、H5等技术,为IP的进一步传播提供了多元的表达方式和渠道。相较于以往以电视等传统媒体为主的投放渠道,现在承载内容的主要载体多为移动终端。在VR/AR、H5、小程序等技术的加持下,“把乐带回家”这一IP延伸出了更多呈现形式。在2020年初的《家有一宝》中,百事首次全新采用互动剧的形式,将《家有一宝》变成了一部能“玩”的微电影,通过与腾讯平台合作,应用框内互动技术和多线视频技术,在故事的重要节点设置互动环节,观众从单纯的看片者,变成一起决定后续情节的剧中角色,增强了用户的代入感以及与品牌互动的趣味性。

今年,百事更再次升级内容与形式,从内容、产品、互动多个维度打造产品和场景的关联,从“新年欢聚就要百事可乐”、“团圆餐桌少不了百事可乐”、到“祝你新年百事可乐”一步步在消费者脑海中把百事可乐和新年家人团聚的场景相关联,提升他们在春节期间购买和饮用百事可乐的欲望,使百事可乐在春节营销中脱颖而出。

压岁钱、红包,也是中国新年的一大传统习俗。2021年百事首创将红包与数字化手段结合,打造数字红包活动,将老一辈的祝愿与年轻一辈的欢乐相融,焕新年俗体验。2022新春来临之际,数字红包活动全面升级,从去年仅有的线上互动辐射至线上线下全渠道,在消费者互动和奖池运营机制上也迎来新升级。同时,在去年经验的基础上,百事进一步扩大与大客户及O2O平台的合作,实现资源活化与双向的商业赋能。

在数字化营销上,百事从来不走寻常路,而是通过打造消费者喜欢的IP方式来实现品牌的数字化转型,11年坚守、不断用创意化的内容,从“人”、“家”、“乐”三者关系出发,挖掘温暖人心的故事,输出品牌的价值,让消费者在不知不觉中被品牌感染,达成转化,这才是数字化营销的最高境界。可以说,百事为行业塑造了数字化营销的天花板,成就了标杆与经典,诸多品牌可以将其作为学习的范本。

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关键词： 数字化 成行 行业