品牌选择代言人，到底是应该以短期效果为导向，还是以长期价值为导向?

这看起来像是个两难选题，但事实上，只要品牌懂得如何充分发掘代言人价值，就能在获得高曝光量的同时，还能找到代言人的形象气质与品牌精神的契合点，达到更好的传播效果，助力产品再度出圈，积累品牌好感度。

最近，康师傅冰红茶官宣王一博作为品牌代言人的大事件，就是一个很好的实例。不仅快速地在品牌、明星、粉丝三者之间建立强关联，而且还让“冰爽够痛快”的品牌主张在消费者心智中建立认知标签。

一、依据共鸣“选”代言：高度契合，强强联手

在代言人选择的先导策略里，很重要的一点就是代言人必须与品牌有高契合度。这样两者才能迅速在消费者心智中绑定，品牌也能进一步借代言人的独特个性，多角度演绎品牌精神。

康师傅冰红茶选择王一博，正是发现了艺人形象和品牌精神的诸多共鸣。

首先，两者都是各自领域的“实力派”。

王一博在影视、音乐、舞蹈等每个热爱的领域都全力以赴，并把滑板、摩托等兴趣变成了专长，是扎扎实实的实力派。

而康师傅冰红茶同样有着高品质实力以及优越的市场表现。比如去年研发的新产品：康师傅无糖冰红茶，在使用健康的天然代糖时，口感依旧痛快。同时，根据Euromonitor提供的中国茶饮料市场竞争格局来看，2020年康师傅冰红茶占我国茶饮料市场份额的16.1%位居第一，且呈现出逐年递增的趋势。

其次，代言人的形象气质与品牌精神高度契合。

王一博是一个敢于尝试的艺人，他充满拼劲，热爱无限的气质与与康师傅冰红茶“冰爽够痛快”的全新品牌主张有着天然共鸣。

这么一看，王一博与代言康师傅冰红茶的合作浑然天成。这种高契合度的代言，才能赢得粉丝认同，更易在消费者心中建立品牌联想。此时，代言人的人格魅力，也更能在后续传播中，有助于品牌形象和理念渗透到更广泛的用户群体中。

二、整合聚势“宣”代言：多重互动，惊喜连连

正如前文所说，在传递品牌精神，提高品牌认知度方面，一个好的代言人都能起到极大的作用。康师傅冰红茶在选择王一博代言时，就已经打好了借势代言人特点，传播品牌价值主张的基础。

而在如何“传播”两者共性，深化用户认知上，康师傅冰红茶的沟通打法同样可圈可点——品牌聚势整合，集中引爆官宣热度。

正式官宣日当天，王一博发布了官宣视频，吸引众多粉丝关注。随后，康师傅冰红茶整合调动品牌官方矩阵：微博、抖音、视频号、公众号，集中引爆官宣热度，打开代言人与品牌绑定的认知广度。同时，原生评论的创新互动玩法，大大提高了粉丝的参与感，受到用户的好评。

官宣当天康师傅冰红茶还预告了即将高能亮相杭州西湖天幕大屏的户外展示，吸引更多人关注此次全新代言人的登场，并打响#冰爽够痛快#的全新品牌主张。

三、立足长效营销思维，持续累积品牌资产

不管是代言人营销还是更多其他营销玩法，品牌的核心目标都绝非是获得短期营销传播，而更需要在消费者心中建立独一无二的“认知”。

康师傅冰红茶以“以深化对品牌精神的认知”为导向的代言人营销策略，非常值得借鉴：

首先，在选择代言人的先导策略上，品牌应该先确立“需要传递给消费者”，然后再据此寻找契合的代言人，建立品牌专属联想。其次，在传播的过程中，品牌需要摸准目标人群的兴趣点，巧妙借助社交玩法，让更多人“看得见”、“记得住”品牌标签。再者，品牌选择代言人营销，不应过度关注短期的投资回报率，而是需要建立长期的精神共鸣，这样代言人的个人特质才可能内化为能长期影响消费者的品牌资产。

回顾康师傅冰红茶的代言人事件，品牌基于“冰爽够痛快”的全新主张，选定与之契合的全能艺人王一博，借助代言人的人设特点与影响力，在粉丝心智中建立痛快、热爱等品牌标签;同时，通过一系列社交互动玩法，让品牌标签更加具象化和可感知，从而消费者建立信赖关系，培养出持久忠诚度。

对于许多品牌而言，此次康师傅冰红茶的代言人营销策略，其实并不难模仿，难的反而是学习康师傅冰红茶坚持品牌初心的营销风格。相信在坚守本心的价值影响下，康师傅冰红茶未来还会创造出亮眼作品，我们且拭目以待!

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