Keep显然是没把握好线上健身的风口。

疫情最初爆发的两年前，居家隔离的健身爱好者们从健身房走向了Keep。根据极光大数据统计显示，这个新兴线上健身App的日活，2020年1月初还不足300万，到了3月24日已经飙升至850万以上。

公司的估值也水涨船高——2020年年中，Keep完成8000万美元E轮融资时，估值已高达10亿美金，跻身独角兽之列。半年之后的F轮，即2021年1月时，Keep的估值又翻了一倍，达到了20亿美金的级别。

这些属于Keep的高光时刻，却未能保持。曾经疯涨的日活，在随后的几个月内持续走低。

根据2021年年中，Keep在非交易性路演中披露的数据显示，Keep的最新DAU为600万，MAU3100万，没能追上2020年3月的峰值。

Keep日活 图源/极光

一方面是因为“线上健身”这片过去不温不火的蓝海，已被用户和资本察觉，B站、小红书等内容平台的健身版块都初具规模；另一方面，Keep作为海域的先行者，也没能像市场期待的那样抓住风口进一步破圈。

“自律给我自由”，这是keep写给用户的开屏词，或许也是制作团队自己的坚持。曾拥有一手好牌的Keep，没能让用户在自家平台上持续保持自律，也没有收获更多自由的空间守住曾拥有的市场份额，为自身创造更广阔的自由空间。

01知识付费的冷场

AI蓝媒汇采访了几位Keep的 “流失用户”， 聊起自己跟Keep的分合，他们大多提到了疫情，和疫情之后各个平台健身内容的变化。

最开始，大家提到线上健身，Keep几乎是第一和唯一的优质选择。但随着健身计划的推进，有些用户渐渐发现上面的付费项目变多了。

与此同时，小红书和B站等大平台上的健身内容正在高速增长，不少高质量的内容制作者在小红书、B站上，分享健身教程、心得体验、知识科普，而且完全免费。

这种内容模式上的差异，与公司发展阶段和平台大小相关。Keep在健身赛道狂飙多年，需要谋求商业化，以跑通商业模式实现上市。而小红书、B站等平台，作为健身内容领域的新入局者，自然更倾向于投入资源去跑马圈地，补充内容生态。

但对于那些新加入的“泛健身”用户来说，内容体验的上对比是非常直观的。

同样是健身课程，Keep一直保持的风格是“专业”和“简洁”，进入课程之后，除了动作和节拍外没有任何额外内容。

Keep健身课程 图源/Keep

而其他平台一些播放量较高健身课程，不仅可以免费观看，在教学过程中还穿插了动作的拆解和详细健身知识、技巧的科普。

B站up主@周六野Zoey的健身课程 图源/B站

虽然健身很累，但和keep课程的“精简”“硬核”相比，这些大平台的课程体验无疑更丰富，也更“好玩”一些。或许Keep的模式效率确实更高，但天差地别的互动量、浏览次数也说明了问题——相比于纯粹的硬核健身动作，“泛健身”用户更青睐有意思的课程。

随着市场上竞争者的增多，在运动品类内容生产上，Keep要对标的友商已经变成了其他更有实力的综合性内容分发平台。

而且，在国内的互联网环境下，内容领域的“知识付费”其实一直很难被市场验证。

“知识付费”这个概念，早年间评价大起大落。在众说纷纭的讨论中，逻辑已经被拆解的比较彻底了——通过讲故事来贩卖焦虑，绑架用户的神经。

整个流程，套到健身内容上并不难：告诉用户不健身的危害，周围人健身群体的内卷，焦虑自然就来了。但这种焦虑，是否能转化为用户愿意并持续付费的需求，恐怕没那么绝对。

到现在，知识付费的风口早就过去了。在购买和白嫖之间，几乎不需要犹豫，用户一定会选择比Keep更划算的那一边。

02商业化困局依旧

有限的用户基础，也让本就转化率低的知识付费模式在Keep这里更加艰难。

作为垂直内容类平台，Keep的用户粘性和ARPU值本应高于其他综合性内容平台。而根据去年Keep公布的数据估算，现状并不乐观。

2021年一季度， Keep的用户粘性约为19.4% ，B站则达到了28.55%，同样垂直类平台起家的小红书，这一数值高达36.4%，几乎是Keep的两倍。

在营收方面，Keep的盘子也一直没能做大。

根据市场消息显示，Keep2019年总营收为6亿元，2020年总营收超11亿，虽然有较高增幅增长，但这样的体量，对于成立八年估值、20亿美元的行业独角兽企业来说，算不上及格——会员、增值业务，主打知识付费商业模式，Keep可能没有彻底跑通。

这还是Keep所有商业化项目中毛利率最高的一项，其余的广告、电商、实体健身房等企划，更是需要有规模的用户数量，才能转化出可观的经济效益。

自2016年起，Keep在电商板块陆陆续续上线了包括运动服饰、器械、健康食品等运动周边，还设计并发售了一款和小米、华为这类智能硬件大厂外观、功能相仿的运动手环。

Keep运动手环

但前者赛道早已非常拥挤，后入局的Keep跟传统运动服饰、器械品牌相比缺乏基因和口碑；后者跟那些移动终端、智能硬件的大厂相比，又在技术先进性和便利性上没有比较优势，很难抢占市场。

在北京和上海两座城市布局的Keepland健身房，作为实体店本身就面临成本回收周期长的问题。健身行业的特性，导致互联网用户的线下转化率非常低，运营逻辑也和线上完全不同，单凭狂热粉丝或是健身爱好者的热情很难维持经营。而断断续续的疫情封控，在给Keep移动端带来红利的同时，也消解了实体店本就不多的客流。Keepland在北京青年路的门店被关闭，上海地区的门店更是全部撤出。

Keepland健身房

打开Keep，暗色背景上，一句“自律给我自由” 格外醒目。自律，是健身者的共识。但如果只是简单粗暴将“自律”摆上互联网、塞给用户去实现平台认同，并不现实。

Keep若想真正破圈，覆盖更广泛的用户群体，就必须从用户的需求出发，把定位在专业维度的内容下沉、扩充。有因果、有故事的内容生态闭环，才能让Keep建立真正的商业壁垒，带来稳定的“健身自由”。

本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”（ID：lanmeih001），作者：逸，36氪经授权发布。

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