新年吃糖，已为传统。

糖果、瓜子、花生成为家庭在新年里必备的产品，其中糖果最受欢迎。

新年吃糖是寄希望于在这一年中能够顺顺利利，甜甜美美，当然新年里的糖果不只是自家人享用，更是与朋友分享，意欲将喜气分给大家。

所以在中国人眼里，无论这一年过得如何，总是要在新年里买上一些糖果。

新年糖果，成为中国人的精神寄托。

当然，最开心的要数孩子，小时候我们都期待过年，因为只有每年的这几天，才能吃到平时舍不得买的东西，而用花花绿绿的糖纸包裹的糖果，则是80后们的最爱。

悄悄抓一大把，和炮仗混在一起，出门与玩伴分享，这种没有世俗的攀比成为童年里最甜的记忆。

与此同时，糖果在新年里也成了一门大生意。

01 新年里，你都吃过哪些糖果？

在徐福记出现之前，新年糖似乎只是糖果，百货店里的散装水果糖就是消费者最喜欢买的，如果条件好点可能会带上一些奶糖，而巧克力则是当年“大户”人家才有的。

1995年徐福记诞生，至此开创了新年糖的概念，也将这三个字打在了包装上。

除了性价比高的产品之外，徐福记搭上了中国大卖场快速发展的快车，用专柜专卖的方法不仅打败了仿冒者，也让自己的品牌家喻户晓，而新年糖则成为徐福记植入消费者心中的最强印记。

除了线下渠道的强势曝光，消费者在新年里习惯购买徐福记还来自于其丰富的产品。

每到新年，徐福记总是会推出许多新品，而喜庆的包装也成为消费者选择的关键，再加上当年电视广告的传播，徐福记成为新年里家庭囤货必备品牌。而其推出的利是糖，也成为南方人讨彩头的必备品。

如果说徐福记是成年人新年里充满仪式感的糖果，那么对于孩子们来说，大白兔则是童年的礼物。

虽然大白兔的包装不及徐福记喜庆，但浓郁的奶味和有嚼劲的口感是吸引孩子们的法宝。

拿出一颗放在嘴里，含软了在嚼，如果遇上性子急的孩子，会迫不及待的放在嘴里咬，当然开始很硌牙，但随后粘牙的感觉却是孩子们最喜欢的。

对于80后来说，没有大白兔的年是不完整的。

能和大白兔齐名的，大概就是喔喔奶糖了，包装上的那只鸡印象最深，同时金丝猴奶糖也成为小朋友们的最爱。

在北方，马大姐和徐福记一样，成为新年糖的首选，如果说大白兔是上海孩子的童年，那么马大姐则成为北京孩子的童年。

新年里，马大姐酥糖、牛轧糖成为家庭果盘里的常客。

除此之外各地的特色糖果也成为新年糖重要的角色。

黄纸包的大虾酥、方方正正的牛轧糖，紫色包装的紫皮糖还有比较低调的高粱饴，以及深受老年人喜爱的芝麻糖都成为新年里重要的角色。

生活越好，糖果越丰富。

一直以来中国本土糖果品牌成为新年里的主角，当然外资品牌的进入也让一些年轻的消费者开始选择他们。

入乡随俗，是外资糖果品牌们变通的法宝。

阿尔卑斯的桶装礼盒、怡口莲的大礼包、不二家的儿童糖果、彩虹糖的个性包装都成为吸引消费者的关键，在没有浓厚中国文化背景下，外资品牌只能靠喜庆的包装和个性化的营销来为中国新年加油助力。

好在中国消费者愿意接受它们。

糖果已经成为中国新年里必不可少的东西，不仅仅是气氛小组里重要成员，更是每一个家庭寄予希望的载体，也正是在传统文化的包裹下，糖果品牌迎来快速发展。

02 渠道助力新年糖发展

新年糖的发展即离不开品牌的努力，更离不开渠道的加持。

记得小时候，家人们喜欢在百货商场买散装水果糖，那时候似乎没有品牌概念，只要好吃和好看就吵着让家人购买。

后来有了大卖场，在新年歌曲的循环播放下，新年糖仿佛带上了光。

新年糖在商超的火爆，得益于徐福记专柜的发明。抢占最好堆头，铺满整个货架是徐福记早年打开全国市场的关键，后来其他糖果品牌纷纷效仿，于是过年前后一个月，商超里的喜庆气氛完全被糖果承包了，后来巧克力品牌的加入让新年气氛更加浓烈。

从散装区到货架堆头，新年糖果在渠道的助力下也开始推出了礼盒包装和大礼包。

这意味新年糖开始从一个家庭走进另一个家庭，成为新年拜年走亲访友的重要产品。

新年糖礼盒也成为继旺旺大礼包、露露、旺仔牛奶之后的又一个送礼神器。无论对象是谁，送这几样绝对不会错。

便利店的出现让新年糖果离消费者更近，其实本质上是离孩子最近。

当然便利店里的新年糖虽然没有商超大卖场里的豪放，但却显得更加精致。

小包装吸引孩子的注意，但年轻人更喜欢买巧克力，虽然便利店并不是新年糖的主战场，但有总比没有好。

随着社区超市的出现，新年糖下沉的更深，甚至走亲访友无需提前备礼，只要在对方小区楼下的超市就能备齐一套。

但好面子的消费者并不喜欢这么做，因为怕撞礼。

但终究还是会撞，毕竟新年糖品牌也就那么几个。

如今90后购物的地点选在了网上，新年糖品牌也相继在线上开了旗舰店，也推出了新礼盒，但年轻人似乎更偏爱异国他乡的进口产品，虽然有可能也是在国内生产的，而生鲜、水果、巧克力成为年轻一代线上购买年礼的主要品牌。

新年糖，似乎不再那么受欢迎。

03 新年糖的对手

有人说，自打许多地方禁了炮，自打住进了高楼大厦，自打年轻人异地奔波，年味好像越来越淡了。

新年糖，好像也不再那么受欢迎，尤其在年轻人的世界里。

在低糖潮流的席卷下，新一代消费者对硬糖不再感冒，取而代之的是看起来更加健康和高大上的坚果和巧克力。

除了低糖潮流之外，爱宅的年轻人也是新年糖失宠的关键。

据数据显示，过年期间年轻人更喜爱宅在家中，或与同龄人聚会，而这些都不需要糖果。

再加上社交软件带来的多巴胺，足够满足年轻人的精神需求，不再需要糖果了。

即便在小时候看起来诱人的大白兔，如今也显得无味。

但大白兔没有变，只是我们变了。

巧克力、新中式糕点、坚果、卤味食品的出现让新年糖的地位愈发尴尬，这些看起来好吃又上档次的产品成为大多数人过年的必备。

如今如果有人送你一桶大白兔，也许双方都很尴尬。

休闲食品成为抢夺新年糖的头号“杀手”。

04 新年糖能否王者归来

多元化的渠道和个性化的消费者，让新年糖似乎不再受宠。

但生意不能不做，于是品牌开始变革。

率先破局的也是新年糖的老大徐福记。

为了迎合年轻消费者，徐福记请了龚俊代言，推出了大礼包，不仅如此，在新年里的组合上除了畅销的酥糖之外还融入了沙琪玛、凤梨酥、棒棒糖、橡皮糖。再加上龚俊的周边，徐福记这一波吸了不少粉。

同时徐福记还联名逆水寒推出了十全大补丸礼盒，虽然装的是麦丽素，但只要年轻人喜欢就好。

而马大姐为了吸引消费者，在公众号推出了免费送电影票的活动，与粉丝相约大年初一，一起同看《喜洋洋与灰太狼》，马大姐深知搞定孩子就能搞定家长。

与此同时大白兔也在近期推出了虎年生肖版什锦糖果礼盒，该礼盒将大白兔六种口味均匀装配，代表了酸甜苦辣咸相思等人生滋味。

似乎糖果品牌找到了抓住年轻人的流量密码。

联名礼盒、国潮设计、混搭产品成为新年糖品牌复兴的关键。

大概品牌们想通了，只要牌子还在，卖啥都是一样的。

但不可否认的是，单纯的新年糖果已经悄然落幕。

与之伴随的是越来越淡的年味

新年糖品牌可以凭借新产品和新营销重回巅峰，但糖果要想在新年销售旺季再创佳绩，似乎越来越难。

时代变了。

新年糖要想继续发展，就必须去年味更浓的地方，与一二线城市相比，三四线城市的年味更浓，对传统习俗的保留的也更多。

于是新年糖在这里找到了机遇，三四线城市和小镇相对于更为传统，因此对于新年糖的需求远比一二线城市更大，于是不少品牌开始开辟这一潜力市场，并且开发适合在传统渠道以及中小城市销售的产品。

或许只有在这里，新年糖才能找到继续生存的意义。

05 最后的话

距离2022年农历新年越来越近了，年货成为最近各大媒体关注的主题。

但当我们将目光聚焦在新品类和新品牌上，却恰恰忽视了陪伴我们多年的新年糖。

也许当年那个抓一把大白兔与小朋友分享的你，此刻正和朋友一起喝奶茶，啃鸡爪；也许当年为你买一堆糖的父母早已在家里等你回家。

在长辈们的眼里，新年糖不是产品，也不是糖果，而是充满传统文化的仪式感，是对家人最好的祝福和期盼。

今年过年，你买新年糖了吗？

本文来自微信公众号“全食在线”（ID:foodweek），作者：李青林，36氪经授权发布。

关键词： 还能 几分 糖果