品牌正在回归理性。

虽然增长仍然是一切工作的中心，但在与品牌的对话中，胖鲸发现，如今品牌关注的不仅仅是增长的速度，更关心增长的质量和可持续性。

诞生于存量时代的新消费品牌们，踩准了消费浪潮，在短期内实现了爆发式的增长，但它们也比谁都清楚维持这一发展速度的艰难。随着品牌成长阶段的推进，获客成本的提升以及市场竞争日趋激烈，品牌希望能够在提升流量效率的同时打造品牌力，走上有质量的发展之路。

成熟品牌和经典品牌虽然有扎实的品牌基础，但面对碎片化甚至粉末化的媒介环境，更需要在与消费者的沟通中坚守品牌精神，保持品牌风格。

全新的市场环境推动营销生态的变化，从胖鲸的观察来看，品牌与代理商之间的关系变得更为密切了。不少代理商已经突破传统的业务板块，进入到产业链的前端以及后端，开拓了包括产品定位、包装设计、短视频电商、直播电商等全新的业务领域。

在这样的大背景下，代理商正在重新定位自己所扮演的角色。据胖鲸了解，作为多个新消费品牌的服务商，蓝色光标数字营销机构华南大消费事业部定义自己是品牌4P全链路的增长合作伙伴。

不局限于局部环节、单一链路的营销服务，而是聚焦品牌的全链路增长目标，优化全域内容体系赋能品牌，提升每一个最小单元的内容效率，让每一份碎片流量都能承载有生命力的、有风格特色的品牌基因。

基于新角色，蓝标数字华南大消费事业部也对内容营销解决方案进行了升级，其负责人张倩莹提出“心智流量”的全新打法。

掌握流量主权，沉淀品牌“风格基因”

新流量时代，移动互联网用户数增长逐步放缓，但网民对移动互联网的依赖程度和使用强度仍然在不断增加。根据QuestMobile的数据显示，截至2021年9月，国内移动互联网用户总规模达到11.67亿，人均单日使用时长达到了6.6个小时，用户APP使用个数达到26个。传播触点呈现多元化趋势，线上线下场景加速融合，导致消费行为越来越离散。

除了媒介环境，消费者的价值观、态度和行为也在发生变化。疫情的常态化影响了中国消费者心中的价值排序，根据Mintel英敏特的数据显示，后疫情时代，消费者渴望更健康的生活方式和未来长期的安全保障，在做购物决策时越来越受情感因素驱动，青睐与自己道德以及价值观相符的品牌——比如那些尊重消费者文化身份与个性，履行企业社会责任的品牌。

这些变化进一步提高了触达消费者、读懂消费者的难度。为了实现广泛触达消费者的目标，制定全渠道、多场景的投放策略已经成为品牌的共识。

在实践中，品牌往往需要同时利用到包括内容营销平台、传统社交平台、短视频平台、外卖平台、线上活动平台、线下活动运营等多种渠道。营销活动也呈现高频化、碎片化趋势。找到合适的流量平台，模仿成功的流量模型并不难，品牌面临的真正挑战在于如何提升内容效率，在嘈杂的市场环境中沉淀品牌心智。

今天的品牌精神、品牌定位不能仅通过“长内容载体”释放，而需要融入到每一个最小的触点里。品牌要在产品设计、到视觉营销、互动接触、信息说服等方方面面的“内容”中，全方位实现品牌构建。

基于对营销环境、消费者以及品牌需求的洞察，蓝标数字华南大消费事业部的负责人张倩莹提出了“心智流量”解决方案——让每一个细分触点的内容都带动心智流量，一份流量两份效率。提到“效率“时，品牌往往会尝试从“理性的数据角度”打开“新效率”，比如供应链效率、媒介效率、平台效率、人群效率、渠道转化效率等。内容通常被划归为感性思维的领域中，但其实“内容效率”同样可以得到提升。

以鱼子酱高速吹风机品牌AIRFLY为例，蓝标数字华南大消费事业部将“以风养发”的品牌故事升级至整体的内容体系里，突出鱼子酱高速吹风机不仅不伤发，还很适合重度养发人群的特点。在不改变品牌的爆品种草模型前提下，团队将这个富有品类冲击力的定位融入到包括短视频种草的极致实验系列，小红书以及知乎的议题式内容中。在原有的链路效率上，通过环环相扣的心智内容体系建设，帮助AIRFLY进一步打开内容效率的增量可能，实现品牌沉淀。

“心智流量”能够帮助品牌无论面对怎样的流量环境都可以掌握流量主权，既保留“流量动能”的短平快效应，也能同时建设“品牌势能”。在升级投放模型、链路效率的同时，回归内容原点，在流量打法里挖掘、沉淀最珍贵的品牌“风格基因”。

提升“议题力”与“印记力”，用极具穿透力的内容推动流量转化

过去，为品牌打造营销内容时，经常使用的方法是通过打磨“好话题”覆盖“广横”的影响力，用统一的视觉体系形成具有“纵深”的品牌符号印记。

在内容营销实践中，蓝标数字华南大消费事业部负责人张倩莹逐渐意识到原有的思维模型需要迭代，每个内容的穿透力需要变得更强，才能通过内容推动流量的转化以及变现。在“心智流量”的坐标体系中，张倩莹及其团队将“话题力”升维到“议题力”，“形象力”升级到“印记力”。

契合消费者的道德观及价值观，打造更具有内容穿透力的议题

“议题力“是对品牌常见流量打法中的“话题“进行的一个升维。这要求代理商有能力挖掘对目标人群和社会舆情的价值观洞察，打造出全新的内容张力。与”话题力“相比，心智流量的”议题力“由于与消费者的道德以及价值观相契合，将更具有穿透性，更能引发目标群体的深层共鸣，赋予品牌营销行为更高的意义感。

以“薇尔Libresse”的营销实践为例，当竞争对手还在主打“关爱女性/呵护女性“的话题时，品牌与蓝标数字华南大消费事业部共同把握住了新女性主义思潮，打造“月经不隐藏”新女性成长议题。

团队将这一议题融入到电商周边、直播营销、种草内容、IP合作到圈层拉新等全方位营销触点中，让每个流量都能带动涟漪影响力，最终形成浪潮奔涌的新女性议题力。帮助上升期的品牌在碎片化的效果营销阶段，迅速建立起具有强先锋印记、一致性的“新女性主义”心智，赋能品牌品效齐飞。在竞争激烈的品类中，助力薇尔Libresse飞速成长为超新星。

一击即中，制造新审美冲击力“印记力”

“印记力”是对“形象力”的一个升级。在品牌原来追求形象一致的基础上，增加了新审美冲击力。在富媒体时代，新审美冲击包含了对议题张力、新代际人群审美偏好变化的理解，往往能产生一击即中、深刻烙印的作用。

在与薇尔Libresse的合作中，团队将产品力的重要表达“小V尾”，演绎为与女性生理期关联的“V区”表达、撕开固化标签的“撕裂V”、为巾身设计的女性饰品符号等等。在试用派发活动中，部分线下场地仍然不接受卫生巾外形装置的露出，针对这一现状，团队将这份“传统禁忌”转变为线下艺术装置，在用帘子覆盖的巾身形状背景板上写下“至今，公共场合依然不允许显眼地展示卫生巾”，成功引爆社交媒体话题。

随着市场逐步打开，团队延续这一思路，帮助品牌构建4P内容，从面向直播场域发起第一个以经期文化为主题的艺术展直播、到新品开发层面与泡泡玛特跨界合作第一款富有“经期先锋精神元素”的潮玩玩偶，再到会员拉新场域与运动品牌改造经期运动课程，自始至终将新女性价值观的点点滴滴融入其中。由于在每个营销触点上渗透一致性强但更富有冲击力的品牌形象，品牌认知得到了迅速提升。

从薇尔Libresse的创新实践中可以看到，“议题力”与“印记力”之间的关系是相辅相成的。尽管在不同营销渠道、不同营销目的中有所侧重，但最终服务的目标都是提升流量的内容效率，实现品效双突破，让内容赋予品牌成为“一个超级个体”的可能性。

“超级个体“体现在突破品类、颠覆品类上，也体现在目标受众对品牌的认可上——成为一个对受众来说具有社会意义感，能够引起深度共鸣的品牌，真正走进消费者的心里。

作为4P全链路“增长合作伙伴”，促进全域效率增长

2020年以来，线上线下界限模糊，场景融合之势愈发明显。胖鲸注意到，领先的代理商已经在自我迭代升级，比如蓝标数字华南大消费事业部就将定位升级为品牌的4P全链路增长合作伙伴，负责人张倩莹以“心智流量”为解决方案，在打开内容效率方面进行了诸多创新尝试。

这些尝试包括帮助新品牌在S级大促节点实现“品类突围+品牌高端感”打造的双重目标；帮助新消费品牌在公关层面打造内容体系，构筑品牌声誉护城河。同时，作为天猫、京东、抖音、B站等大平台的官方生态合作伙伴，团队也在尝试帮助平台-品牌双向赋能，探索品效时代的更多营销传播新打法。

新的营销趋势要求代理商团队不断高速进化，提供有价值、有效率的营销服务。面对挑战，蓝色光标主要通过提升团队内的人才密度，引入具有跨界思维的复合型人才来提升团队的整体能力。

在团队架构方面，张倩莹带领的蓝标数字华南大消费事业部正在通过包括内部孵化厂牌、搭建自有内容生态等方式释放团队的能力。譬如面向女性品类，蓝标团队专设新女性营销厂牌服务，由专项团队动态追踪女性议题，务求以精准的新女性价值观尺度，洞见新女性人群在职业、婚育、消费生活上的新需求，为消费品品牌深入了解新女性人群，实现女性营销议题上的突破助力。

除了新女性，团队也在持续关注“Z世代新消费人群”的议题动态，深耕Z世代的关注点、自我认同、追求以及变化。比如在年轻消费人群中流行的“去消费主义”，反对商品过度营销、提倡理智消费、重视环保与社会价值等观点正在不断被更多人接纳。消费品牌需要敏锐感知到这一趋势，转变生产和营销思路，成为社会积极价值观的倡导者、参与者和实践者，与消费者站在同一战线，成为能够引发消费者价值观共鸣、让社会更美好的品牌。

同时，团队密切关注国家、民族层面的议题。随着民族自信心、民族自豪感的不断高涨，以及全社会对公益、环保、未来等议题的密切关注，蓝色光标希望能够为品牌提供有价值的议题洞察，并将其落地，成为营销传播的抓手。

在元宇宙赛道上，蓝色光标集团一直在积极探索，聚焦即将爆发的营销革新。此前，蓝色光标成立了探索元宇宙投资和运营业务的子公司，并推出首个数字虚拟人IP“苏小妹”，将在2月1日的大年初一登陆北京卫视春晚首秀，与青年歌手刘宇跨次元演绎绝美舞台。而在此前1月11日，中国移动通信联合会元宇宙产业委员会公布了首批成员单位，蓝色光标作为成员之一，与阿里巴巴达摩院、百度希壤、当红齐天等多家行业顶尖伙伴建立战略合作关系。未来，蓝色光标会持续密切关注元宇宙的发展与突破，与垂直行业合作伙伴一起探索在虚拟文创、虚拟音乐、虚拟偶像等赛道的营销新可能。

本文来自微信公众号“胖鲸头条(ID：pangjing-toutiao)”，36氪经授权发布。

关键词： 心智 流量 密码