好时风波之后，巧克力又成为大众关注的焦点。

19世纪70年代，玛氏箭牌进入中国，历经多年耕耘，终于在中国把巧克力品类市场份额做到了35%，旗下品牌德芙、M&M、士力架三兄弟在中国市场销量约为10亿美元。

走进超市或便利店，巧克力的牌面总是令人惊喜，排面整齐加上各大品牌包装新颖，鲜明颜色的搭配和产品固有的特征，似乎让人闻到浓浓的巧克力香气。

但排面做得好，并不意味这个品类的蛋糕很大。

相对于糖果零食，中国巧克力市场的总体规模较小，预计在未来五年间，巧克力在中国的年复合增长率将以3.28%的速率增长，但即便如此，预计2023年中国巧克力产品销售额也仅达到37.65亿美元。

虽然在过去十年里，中国巧克力市场销量翻了一倍，但对于人口基数庞大的中国消费市场来说，这点增长不算什么。

事实上，中国巧克力市场目前面临以外资品牌为主的品牌集中程度较高和人均消费增长较慢的的特点，试想一下，最近你吃的巧克力是什么时候？大概率是夏天里的冰淇淋脆皮。

中国巧克力市场并未完全开发。

你有多久没吃巧克力了

十年前，巧克力在消费者眼中实属高端食品，在超市随便一款盒装巧克力的售价都在数十元，其中费列罗成为巧克力流通市场中的奢侈品。在消费者眼中，费列罗已然成为巧克力中的高端品牌。

而德芙和好时则成为满足消费者对巧克力需求的“刚需”品，作为日常零食享用，但其实真正把巧克力当零食的人很少。

一直以来巧克力在消费者心中的属性并不是食品，而是具有附加值的社交货币。

新年送礼、圣诞礼物、追女必备、婚礼刚需，这四大场景成为巧克力的C位。

也正因如此，商家总是围绕这四大场景进行营销。

比如我们看到的巧克力广告大多数是拉近男女间的距离，而货架上漂亮的包装就是专门让人送礼，如果婚礼喜糖里装上一颗费列罗，那么这场婚礼的档次就被拉高了，学生时代一盒巧克力就可以让女孩心动起来，虽然现在巧克力成为直男必备，但在当年送巧克力的人都被称为暖男。

虽然巧克力出现的时刻都很热闹，但对于其本身来说都是泡沫。

因为按照中国人的习惯，巧克力是低频消费产品。

据中国巧克力生产商协会统计，中国人均消费量为70克，甚至不如糖果，但有趣的是虽然消费者不热衷购买巧克力，但却十分喜爱巧克力味的食品。从烘焙蛋糕到冰淇淋、从膨化食品到月饼，只要搭上巧克力味，价格就可以支楞起来。

我们不常吃巧克力，但喜欢巧克力的味道。

饱和的品牌，稀疏的市场

1994年的一个平凡一天，费列罗敲开了中国市场的大门，这个金黄色的小球，成为高端巧克力的代表，费列罗一出，立马抢占了婚礼和节日巧克力市场的生意，甚至出现了费列罗自由的梗，足以说明其在中国市场的欢迎。

费列罗的到来让纵享丝滑的德芙黯淡无光，更让小身材大味道的好时一度抑郁，但好在费列罗的价位确实贵，让过了新鲜劲的消费者终于理性消费起来。

除了一部分本土巧克力品牌，中国的巧克力市场大多被外资品牌所占据，在这个狭小的市场空间里，肆意厮杀，从广告大战到端头大战，都不能分出胜负，最后开始了价格大战，促销已经不能激发消费者的欲望，买赠才能。

就这样不知不觉，巧克力品牌开始了默默的内卷，直到黑天鹅的到来。

打败我们的永远不是同类。

2020年开始席卷全球的新冠疫情，让中国婚礼市场陷入困境，除了搞婚庆的熬不下去，巧克力也受到了严重的波及。

背靠婚礼大市场的巧克力在黑天鹅的阴霾下，终于撑不住了。

例如在中国拥有强势渠道的玛氏，也耐不住市场份额的下降，而好时也陷入了风波。

巧克力品牌们忽然发现，原来内卷不是出路，要想在中国市场继续立足，就必须要打开更大的市场。

如何打开是摆在品牌商面前的难题，显然无论从产品宣传还是加深节日属性上，都无法挽回消费者的心。

因为中国的消费市场变了。

巧克力的困境

品牌的实力往往并不直接在产品上显示。

如果想评价一款产品在中国市场卖的怎么样，最直接的方式就是在重要的节日里去超市逛一圈，看看谁家请的导购多。

而如今的年货市场，坚果礼盒专区的导购密密麻麻。

消费需求的改变，是巧克力面临的一大难题。

2019年创立的每日黑巧足以说明这一点。

拥有10万个零售终端，在巧克力品类低迷的时刻卖出了上亿元。

每日黑巧的成功并不是通过营销造势，而是真正抓住了消费者需求变化。

那就是无糖。

一直以来巧克力被披上了高糖高热量的外衣，也正因这两点，巧克力才能快速在中国市场立足，而围绕甜蜜也成为巧克力品牌的营销主流。

但随着消费需求的改变，风口急剧调转。

当无糖概念开始在年轻人身边普及，巧克力就注定走上衰退之路。

苏打水和气泡水的成功，将消费者教育的服服帖帖，甚至谈糖色变。

但值得深思的是，和巧克力一样拥有高热量和高糖相同属性的奶茶，却在中国市场大火，成为年轻人的续命神器。

巧克力品牌或许很疑惑，Why？

答案不得而知，但我们确定的是，健康消费需求下，消费者对低糖、无糖产品的需求逐渐增加。传统以口味取胜的巧克力不再受宠。

与此同时，全民减肥的潮流下，巧克力也被列入了摄入禁区，成为减脂文章中的重点词语。

此外巧克力的替代品也不断涌现，例如奶茶，也能够给人带来愉悦的心情，甚至奶茶带来的爽点和成瘾性远远高于巧克力。

而冰淇淋也成为巧克力的替代品之一，尤其是加入纯可可的冰淇淋大受欢迎。

最关键的原因可能就是养生年轻化。

其中健康膳食成为消费者的谈资，因此每日坚果大火，低脂低糖零食也受到欢迎，而巧克力则直接被放弃。

但真的没救了吗？

巧克力如何重拾信心

本土品牌每日黑巧的成功给巧克力品类打了一针强心剂，她用实际行动在告诉这个行业，别躺平还有救。

事实证明，只有跟上时代变革的产品才能长久。

功能性是拯救巧克力的关键。

目前巧克力的增长主要来自于黑巧和低温巧克力，这两个品类的共同点就是低糖和更健康的添加，比如在选用更健康的配方之后，巧克力可以成为健身人群的必备，毕竟巧克力能够补充能量、又能提高健身效果，所以在健身领域功能性巧克力的需求越来越大。

黑巧的热度也越来越高，据调查70%以上浓度的黑巧销售大幅上升，而80%-90%浓度的黑巧销售也显著提升。

看来年轻人越来越喜欢苦味巧克力了。

当然仅靠低糖这一细分品类显然无法拯救巧克力品牌，毕竟黑巧克力仅仅是口味和配方上的改变。

要想获得更大的市场，巧克力就要与消费者打成一片。

进入更多的场景。

如果你细心的话，你会发现之前巧克力的广告大多围绕两大场景，一是节日礼品，二是拉近感情。但其实在物资充沛的今天，这两大场景很难获得更多消费者的认可。

如何打造新的场景？

哪里人多去哪里。

比如办公场景，如今年轻人的一半时间都会在办公室，但办公室并不是巧克力的天下，所以在突出功能性的产品助力下，巧克力可以进入办公场景成为补充能量缓解压力的关键。

其次是抓住女性消费者，玻尿酸纯净水的大火就是抓住了女性爱美的痛点，所以巧克力要想打开女性市场，也需要找到一个适合女性的消费痛点。

第三就是创意，其实巧克力可以说算是食品行业里比较潮的品类，无论在广告创意还是产品包装都一直处于前卫，但如今在新品牌的快速发展下，单靠广告和包装的单一营销创意很难满足年轻人。

用年轻人的话来说，这是品牌的自嗨。

所以未来巧克力的创意要做到一点那就是社交，是品牌与消费者之间的联动。

比如与其他品类跨界联名，将双方的优点共同融入，比如构建私域流量，将消费需求相同的消费者聚集到一起，比如推出更加有创意的包装，能够激发消费者主动分享。

总结一下，巧克力要想在中国市场重拾信心，就需要放下精致的外表，做接地气的事。

挖掘细分赛道，满足消费需求是关键。

营造更丰富的场景，辐射更多的消费者是趋势。

运用更多的创意增强品牌与消费者的互动性是方法。

做好这几点，巧克力还有希望重回巅峰的。

当然也有人说，现在巧克力都去线上卖了，其实在哪卖不重要，重要的是如何让更多的人买。

本文来自微信公众号“全食在线”（ID:foodweek），作者：李青林，36氪经授权发布。

关键词： 中国市场