新年刚过，饮料行业就酝酿一场暗战。

最近新浪科技公众号上的一篇文章引起大家关注，内容说的是有人放出风，可口可乐和百事可乐内部已经决定，今年要消灭元气的森林气泡水。

果然，该来的总是要来的，毕竟这两位老大哥靠着糖浆+二氧化碳组合而成的快乐肥宅水，纵横全球饮料市场，搞定千万男男女女。

多年来，可口和百事一直明争暗斗，从广告大战到终端大战，只为争夺市场第一。

记得大一期间在可口可乐兼职，督导的第一句玩笑话就是，促销的时候千万不要打起来，毕竟隔壁就是百事可乐的摊子。

结果好在百事的促销是位妹子，大家相安无事。

由此可见，虽然是国际巨头，但在利益面前也是会使用民间的手段。

如果该消息是真的，能让两大全球饮料巨头心平气和坐下来达成共识的，大概也只有元气森林了。

也许你会说，无论是百事可乐还是可口可乐，均已名利双收，为何还要对小小的元气森林这么重视呢？

故事还要从三年前讲起。

当年元气森林靠着线上电商和线下便利店火了起来，吸引消费者的不仅是日式风的设计，还有0糖0脂0卡气泡水的概念。

虽然定价远远高于可乐，但个性的包装成为饮料品类中的一匹黑马，靠着社交平台迅速蹿红。

做游戏出身的创始人洞察人心，深知消费者喝饮料解渴不是第一位，好喝和健康才是。

当年大家对气泡水的认识还停留在巴黎水，虽然屈臣氏也推出了气泡苏打水，但和可乐相比，显然就是“反人性”的口感。

于是元气森林抓住了机会，用赤藓糖醇替代了阿斯巴甜，打出了无糖的概念。

众所周知，饮料品类中，渠道最重要，品牌放第二，产品摆最后，得渠道者得天下。

可乐之所以能够纵横全球市场多年，除了品牌势能之外，那就是渠道力。

单靠拼渠道，无人能拼得过可口可乐和百事，就连这两年转战线下元气森林也没能在第一时间内抢下渠道。

但创始人另辟蹊径，他深知产品是卖给消费者的，渠道只是接近消费者的过程，只要占领消费者心智，就能够搞定消费者。

于是不含糖成为元气森林拿下消费者的宣传噱头。

毕竟在全球市场，无糖已经成为大趋势，也正因如此，才让碳酸饮料品类在全球大部分地区遭遇了销量下滑，即便推出无糖可乐也不能挽回局面。

但这两年，二者在中国市场却逆势增长，虽然销量不及当年，但至少能够为其财报添上华丽的一笔。

但随着无糖需求在中国市场漫延，加上元气森林的市场教育，两个卖糖浆和二氧化碳的巨头发现，地位似乎受到了动摇。

从2018年到2022年，元气森林依靠0糖概念和不断推出新口味的打法迅速在线下开了花，只要是主流便利店，基本上都有其产品，为了更好的抢渠道，元气森林开始投放智能柜，意图贴近年轻人的生活方式。

从抢占心智到占领线下渠道，元气森林通过建工厂，组团队，讲故事这三件事成为气泡水品类中的行业头部品牌。

在元气森林的对比下，可乐似乎显得更加不健康了。

于是江湖传言，两位大哥要开始敲打了。

究竟是真是假，只能从今年的市场上来看。

但也有人表示，这明显是段子。

毕竟世界巨头也是见过大场面的人，不至于为这一个刚成长起来的品牌放下格局。

当然在元气森林这边，也分为两个阵营，一边说开创健康饮料的新趋势，另一边说，这是借新概念拉高了价格，毕竟里面装的都是二氧化碳。

随着元气森林多口味的持续推出，有消费者表示元气森林目前只能靠新口味拉动终端动销，毕竟赤藓糖醇已经被玩坏，很多品牌也都推出了性价比相同的产品，元气森林在气泡水产品上其实没有多少壁垒。

唯一的壁垒就是品牌和营销。

虽然消费者有钱了，但大部分人还是理性的，花钱就是图个乐，并非单纯的养生，如果说养生，那么只喝白开水就行了。

所以饮料存在的意义就是给不同需求的消费者无聊的生活带来一丝色彩。

就像明知吸烟有害健康，但吸烟的人越来越多，明知喝酒伤肝，但茅台股价屡创新高。

回到可乐身上，虽然家长都在说碳酸饮料对孩子身体不好，但心情好的时候还是给孩子优先选择可乐。

饮料这个行业，其实壁垒最低，这是一个拼渠道、拼广告、拼品牌的市场。

并不是说谁家用的原料越好谁就越成功，照这么说，原浆果汁早该把风味饮料杀得片甲不留。

但事实并非如此，比如我们眼里的健康在其他消费者眼里并不一定就是好的。

就拿996来说，都在骂资本家黑心，但真正拿到高昂加班费的人却说996真香。

所以没拿到加班费的996是“惨无人道”，拿到高额加班费的996是“福报”。

同样对于消费市场，消费者的选择并不是单一的，而是各种需求相互叠加的。

心情好的时候吃减脂餐，被老板骂的时候就要吃汉堡，还是三层的。

所以品牌的根本不是占有消费者，而是满足消费者的需求。

天天喊着占领市场的品牌往往走不远。

所以无论可口可乐和百事是否暗中商量要干掉元气森林已经不重要了。

重要的是谁能够不断进步。

上周，可口可乐推出了“星河漫步”限定款产品，雪碧也推出了无糖新品。

但相对于元气森林的快速研发推新策略，可乐巨头们反应还是比较慢的。

例如元气森林除了快速开发气泡水新口味，同时还推出了有矿矿泉水和外星人电解质水、燃茶等系列品牌。

最后回到渠道上，2022年渠道依旧是元气森林关注的重点，尤其是线下渠道，这对于元气森林来说是一个巨大的挑战，不仅有可口可乐和百事这样的国际巨头，还有农夫山泉、康师傅、统一甚至地方区域品牌的狙击。

也有人说，元气森林能被国外品牌盯上，说明了国产品牌开始崛起，这是好事。但也有人表示，商场就是战场，消费者最终还是看产品和性价比。

随着3月脚步的到来，饮料市场大战一触即发，今年市场会有哪些变化，让我们共同关注。

本文来自微信公众号“全食在线”（ID:foodweek），作者：全食在线，36氪经授权发布。

关键词： 可口可乐