继此前悦诗风吟、伊蒂之屋、菲诗小铺等品牌之后，近日，韩国美妆巨头爱茉莉旗下高端品牌HERA赫妍品牌在线下撤柜。韩妆品牌要集体退场？

当韩流不再风靡中国市场，韩妆品牌也顿感无力，被迫宣告离场。

继此前悦诗风吟、伊蒂之屋、菲诗小铺等品牌之后，近日，韩国美妆巨头爱茉莉太平洋集团旗下高端品牌HERA赫妍品牌在线下撤柜，同时微信商城运营到2月28日。

韩妆品牌为什么集体退场？

高端品牌赫妍也将全面撤出线下市场

很多人或许不熟悉这个品牌，但却夸赞过《蓝色大海的传说》中全智贤人鱼色口红，这个在中国市场卖爆的产品就是HERA赫妍生产的。

《蓝色大海的传说》这款口红的热卖，让赫妍看到了中国市场爆发的潜力。

再加上前几年韩流推动下，其母公司爱茉莉太平洋布局下兰芝、梦妆等品牌在中国市场取得较好的收益，这才决定让赫妍也要来分一杯羹。

2016年7月，爱茉莉太平洋布局下，旗下高端品牌HERA赫妍在北京新光天地（SKP）开出中国线下首店。

依托于全智贤并拍摄品牌主打的气垫粉饼广告大片人气，HERA赫妍的到来在中国引起了不小的轰动。

不过，伴随着新生代偶像相继接棒担任HERA赫妍全球代言人，赫妍品牌在华人气迅速跌落，发展至今，在中国仅有6家左右专柜。

从业绩表现来看，去年第四季度，爱茉莉太平洋高端品牌雪花秀销售额增长了50%，但中国市场收入下降了约10%。

也就是说，公司旗下其他品牌实际上是拖累了业绩整体增长水平，这让同为高端品牌的赫妍处境十分尴尬。

爱茉莉太平洋还指出，收入下降的原因是线下渠道重组、门店临时关闭以及新冠疫情导致的营业时间缩短。

之后，爱茉莉太平洋对中国市场进行了重组。

去年，有韩国媒体报道，爱茉莉太平洋正在针对中国市场进行新一轮策略调整：以数字化和高端化为中心，拟将旗下品牌在国内开设的近800家门店缩减至140家左右，并将投入更多资源到线上渠道和中高端品牌。

从目前市场动作来看，爱茉莉太平洋已经将旗下品牌伊蒂之屋与悦诗风吟“撤退”。

彼时，爱茉莉太平洋表示，此举是为了在中国市场着重发力中高端及线上领域。

到了2021年底，爱茉莉太平洋又对旗下高端品牌赫妍下了“撤军令”，12月关闭了京东自营官方旗舰店和唯品会自营店。

当前，HERA赫妍微信商城正全线打折，口红6折、黑金气垫粉底7折，预计本月底关停。

爱茉莉太平洋对外表示，赫妍关闭门店撤出中国线下市场主要是因为业务渠道与战略的调整所致。

不过，对比业绩表现来看，赫妍线下门店撤出中国市场，或许也是受业绩影响无奈之举。

在中国消费者心里，韩妆高端品牌雪花秀、后以本土代言人+流量明星的营销策略，已经深入人心，赫妍的热度仅是依靠流量明显小火了一阵，但宣传力度上明显掉队了，再加上产品本身口碑并不出彩，品牌普及度远不及前两位，最终也未能广泛走进大众视野。

轻研发导致韩妆品牌整体发展缺乏竞争力

如今，代表高端品牌HERA赫妍也关停实体门店，也从侧面反映出爱茉莉太平洋集团在华市场正处在节节败退的局面。

事实上，在中国市场布局多年，爱茉莉太平洋已布局高、中、低档12大品牌：引进兰芝、梦妆、雪花秀、悦诗风吟、伊蒂之屋、艾诺碧、吕、赫姸、魅尚萱、芙莉美娜、艾丝珀、碧乐迪等多个品牌，是韩妆品牌在华发展的代表性品牌。

然而，即使是韩妆头部品牌，在产品研发上投入也很少，公开资料显示，近十年来爱茉莉太平洋的研发费用仅占营收比重不足3%。

相反，公司还在大批量快速产出新品，导致品牌质量问题频发，产品本身并没有明显竞争力。

近几年，受限韩令、疫情、国货美妆的多重影响，中国消费者对韩妆、韩流的热忱逐渐降低，爱茉莉太平洋集团在华日子并不好过。

再加上以快手（01024.HK)、抖音为代表的内容＋直播模式，改变了消费者的消费习惯，还在主攻传统渠道的韩妆品牌，在更多新锐国货和不断升级产品的欧美大牌联合夹击下，缺乏竞争力的爱茉莉太平洋旗下系列新品很快便败下阵来。

菲诗小铺、悦诗风吟、伊蒂之屋、赫妍大规模关店背后，整个韩妆品牌在华日子愈发艰难的缩影。

大韩化妆品产业研究院数据显示，2013年-2017年这5年间，韩妆对华出口增长率为66%，2018年下降为20%，2019年只剩下14%。疫情也成为韩妆在中国的分水岭，曾经风靡一时的韩妆品牌，有些已经不得不黯然离场。

业内分析认为，韩妆品牌热度快速下滑，除了韩流热度逐渐消退影响之外，品牌自身研发薄弱，对于渠道变革的应对也相对落后，在国货品牌加速内容种草及直播带货布局时，韩妆品牌还在花心思做传统营销，最终错失良机。

与之形成对比的是，国货美妆正悄然兴起。

前瞻产业研究院数据报告显示，2020年，市场份额跻身前20的本土化妆品公司有7家，合计市场份额由2011年4.2%增长至至2020年9.7%，崛起趋势明显。

从化妆品消费市场份额来看，有相关行业报告数据显示，国产化妆品已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品。

可见，经过长期的市场竞争，国内美妆市场已经形成了基本稳定的格局，以花西子、完美日记为代表的国货品牌成为美妆新贵，以极具性价比的体验感为招牌销量屡破记录，以欧莱雅、雅诗兰黛等欧美品牌也加速推新步伐，在细分领域不断创新，巩固产品优势。

韩妆品牌未来的路如何走下去？

本文来自微信公众号“鳌头财经”（ID：theSankei），记者：晓敏，见习生：佟思，36氪经授权发布。

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