“为她而生的跑鞋，来了！”

3月9日，Lululemon官方发布的这条消息，让它的信徒们忍不住在评论区开心地过年。

Lululemon将在中国、北美以及英国市场正式发售一款名为blissfeel的女式跑鞋，它号称是经过四年研发，收集数百万种女性脚型而诞生的 专业女式跑鞋。之后， Lululemon还将发售chargefeel女士运动鞋、strongfeel女士训练鞋和restfeel男女同款拖鞋。

一个月前，曾凭借加拿大队的羽绒服闪耀整个冬奥会场的Lululemon，力挫家喻户晓的加拿大鹅。而如今，这个靠瑜伽裤崛起的品牌正试图从Nike、adidas们牢牢把控的运动鞋市场再分一杯羹。

Lululemon发力的女性运动鞋是怎样的市场？Lululemon做鞋，这意味着什么？

女式运动鞋，其实是一个被巨头忽略的巨大市场，又是一个正在快速增长的市场。

NPD数据显示，去年上半年，女性运动鞋市场同比增长了40%。其中Skechers、Brooks、Vans跑的最快，Nike和adidas则被甩在了后面[1]。Brooks更是直接超越Nike，拿下了女子跑鞋品牌第一名。

然而，在Lululemon出手之前，并没有大品牌专门为女性制作运动鞋。

过去几年，Nike最受欢迎的鞋款：Air Force、Air Max、Air Jordan，无一不指向男性偏好，女式运动鞋基本可以视为男鞋的缩小版，丝毫不见诚意。NPD的高级行业顾问鲍威尔将这称之为“一个肮脏的行业小秘密”[2]。

运动鞋本身是个高景气度的好生意，据Statista[3]，2021年全球运动鞋市场约为 1168亿美元，未来三年，这个数字将达到 1779亿美元。尽管Nike和adidas在全球运动鞋市场占比近半，但老牌巨头的地位正在面临“细分市场”挑战者的冲击。

“硅谷足力健”Allbirds凭借着舒适的羊毛鞋笼络了一波硅谷精英，异军突起的瑞士专业跑鞋品牌On 昂跑有着跑鞋界的“Lululemon”之称，女性用户营收贡献近四成。

Allbirds和On昂跑的迅速蹿红无不证明了，在黄牛泛滥的球鞋圈，专注脚感的运动鞋品牌迎来了新的春天。

所以，无论是庞大的市场规模，还是被忽略的女性需求，运动鞋都是一块Lululemon不可能错过的肥肉。

而说起Lululemon做鞋的灵感，或许来自于2017年8月曾与洛杉矶小众运动品牌APL的合作。将对方的鞋子放在自家的23家门店内售卖，这在当时引发了一波去Lululemon买鞋的热潮。之后，Lululemn就开始在内部研发鞋类产品，并在2019年首次公开要进军鞋类市场的野心。

只不过，对于瑜伽裤毛利率高达57%的Lululemon来说，或许需要因此下调对毛利率的预期。毕竟，有三分之二营收都来自运动鞋的Nike，其毛利率“只有”44%。

从瑜伽裤起家的Lululemon，近些年一直在努力证明自己不是只有瑜伽裤。

2018，Lululemon年调整了战略方向，从瑜伽品牌升级为一个“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。

既然是生活方式，就意味着任何符合这种生活方式的商业领域，Lululemon都有理由涉足。 自此，Lululemon开始全面开花。

Lululemon先是将粉丝圈层从女人扩大至男人。通过面向男士的积极营销、推出ABC男式长裤等一系列组合拳，成功将基本款男装卖得比Nike还贵两倍，年均复合增长率高达31%，超过女装成为新的增长引擎。

2019年，Lululemon在芝加哥林肯公园旁开了第一家体验店。打着健康生活的旗号，顺理成章地把轻食餐厅、健身空间、冥想室统统搬进了店内，一手包办购物、就餐和健身需求。

Lululemon体验店

2020年，押注疫情后居家健身的热潮，Lululemon又斥资5亿美元收购了智能健身镜Mirror，并为粉丝们勾勒了一幅居家健身的美好图景：穿着128美元的瑜伽裤，对着1500美元的镜子做运动。

全面进击的Lululemon，通过为加拿大队独家定制的羽绒服火上了热搜，在冬奥会场上迎来了高光时刻。在“全球羽绒服展销大会”上拔得头筹后，售价448美元的冬奥同款迅速售罄。

靠着“生活方式”不断收割，Lululemon似乎拥有了点石成金的魔法。如今亲自下场卖鞋，狂热粉丝们摩拳擦掌，早已做好了下单准备。

2019年，Lululemon饱受争议的创始人、前CEO Chip Wilson出版了一本讲述公司发展历程的书， Little Black Stretchy Pants 。尽管这本书不被Lululemon品牌承认，但不妨碍人们从书中窥到Lululemon神话诞生的秘密——

Lululemon 为“超级女生”创作，她们是富有的女性，拥有房子、车子和旅行，她们愿意花钱“购买”时间。

Wilson曾经直言不讳，将“超级女生”描述成那些能够理解细微差别的女性，她们在潜意识里便想成为Lululemon中的一员。Wilson没明说的是， Lululemon的真正厉害之处，在于永远能都准确地找出这些“超级女生”，永远能够洞察到她们尚未说出口的需求。

这正如Lululemon在20多年前的第一个广告，三个戴着眼镜的女孩穿着加拿大休闲品牌Roots的运动衫，标语是“为富有的日本游客准备的时尚服装”[4]。

如今，在Lululemon的视线里日本女性已经黯然退场。聚光灯打在了年轻、时髦的中国女性身上。

[1] Nike and Adidas Are Losing Ground to These Competitors in Women’s Athletic Footwear

[2] Lululemon jumps into the footwear business

[3] Athletic Footwear - Worldwide | Statista Market Forecast

[4] Lululemon’s ex-CEO wrote an “unauthorized” history of the brand. Here’s what we learned

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