时髦女孩Amy刚毕业时，有个让自己看上去“有质感”的秘密。

虽然还买不起动辄上万的大牌，但她是均价千元的大牌“副线”的忠实消费者。

在她看来，这些副牌拥有和大牌看上去很像的设计，“轻奢”等级的价格却实惠得多，新系列咬咬牙能全款拿下，遇到打折的时候价格更惊喜。

当被小姐妹问到“裙子真好看，是什么牌子？”时，也可以大大方方表示“这是XX的年轻副线品牌。”

随着年龄和工资逐年增长，Amy终于买得起“真正的大牌”了，而她曾经爱过的那些副牌，也风光不如往日。

最近，奢侈品牌Chloé就宣布，将在未来的3年中逐步关停其副线品牌See by Chloé，一时令人唏嘘。

See by Chloé诞生于2001年，由当时的创意总监Stella McCartney执导推出，走甜美活泼的少女风格。

巅峰时期，See by Chloé的营销收入一度占到Chloé品牌的10%，但就从2017年开始，仅仅一年就大幅下滑了38%，2019年3月的数据表示，收入较上年同期下降了57.6%，在社交网络上的讨论度也大不如前。

Chloé的首席执行官Riccardo Bellini在宣布关停的声明中说：“这一举措有利于巩固Chloé品牌形象，优化产品线，是对品牌长期发展有利的决定。”

关停副线，把“火力”集中放在主线身上，也是近几年来大牌“自保”的方式。

01贴上“轻奢”标签的副线

价格比奢侈大牌低不少的“副线”，在90年代到千禧年初的时期应运而生。

意大利品牌Giorgio Armani第一个“吃螃蟹”。先后推出了Armani Collezioni、Armani Jeans、Armani Exchange等数个副线，包揽各种消费水平。

Versace推出Versus，Dolce & Gabbana推出D&G，Valentino推出RED Valentino，Marc Jacobs推出Marc By Marc Jacobs，Martin Margiela推出MM6......大牌“拖家带口”，一度是潮流。

Marc By MarcJacobs金属牌，你可能还会记得这滴时代的眼泪

那些年时尚编辑们的文案中，这些副线往往被冠上“轻奢”之名。

贴标签时带一个“奢”字，大大满足了下单时和被同事朋友问到时的小小虚荣心。

对一部分买副线的人来说，吸引TA们的是更年轻的设计，和比大牌本身更活泼的视觉风格。

更重要的是，价格只有大牌的三分之一，在款式上又能与快时尚的“便宜货”区分开。

对大牌来说，副线里往往包含了主线本身比较关键性的设计元素，相当于“大牌体验装”，为这群忠实消费者在有了一定经济实力后开始购买主线打下基础。

在宣传通稿中，副线也往往被冠以“年轻”之名出现，迎合着那时年轻购买者们“专为我打造”的心态。

02买副线，约等于买主线？

2010年前后，副线因为常有主线的标志元素，最受时髦人欢迎。

Chloé曾经在2014年推出爆款“小猪包”Drew Bag，又在2015年乘胜追击，推出了更实用干练风格的Faye。这两款包让金属圆环和金色链条成为Chloé的标志元素。

而在See by Chloé的包袋中，金属环扣同样被发扬光大放在各种包袋上，价格却只是Chloé的三分之一。

购买副线，在普通人眼中四舍五入相当于“便宜买大牌”，但又绝不是粗制滥造的仿货，让更多人关注起副线领域。

但随着千禧一代们逐渐长大，对奢侈品的观念和之前的80、90后们也大有不同。

虽然收入尚少，但想买大牌产品时，更会从体量更小的配饰、香水等入手，再逐渐往更贵的单品进阶。

“只能装下可爱”的迷你包袋，各家都在抢着推出的彩妆，有了品牌光环的加持，也非常符合他们的口味。

这些价格更低的东西，也都在逐渐替代副线，成为年轻人更加惯常的消费。

03卖得越好，“死”得越快？

人人都想以更低的价格买到更大牌的设计，甚至追求和大牌门店相似的购物体验——这让副线有了它的高光时刻。

Dolce&Gabbana的副线D&G在2011年宣布关闭时，营收达到4亿欧元。

Marc Jacobs的副线Marc by Marc Jacobs，为整个品牌贡献了70%以上的收益。

拥有多个副牌的Giorgio Armani，更是因为副牌们“下沉”得太快，名声甚至盖过了主牌本身。

但对于大牌来说，“抢了风头”的副线受欢迎，并不是他们想要的结果。

分散布局不同价格的品牌，虽然能增加不同年龄、收入层的客户群体，但无形中也造成了品牌形象的模糊，谁都不想被提起时的印象是“副牌卖得比自己主线还好”的牌子。

于是，2015年Burberry将旗下的Burberry Prorsum、Burberry Brit、Burberry London三条副线全数“收归”，统称Burberry。

曾经以少女风打天下的RED Valentino，也在去年5月宣布从2024年开始关停，Valentino的首席执行官Jacopo Venturini表示：“只有足够专注，才能更好地让品牌实现稳定可持续的增长。”

最近几年，奢侈大牌也在积极“下沉”，但侧重不再放在推出副线上，联名是吸引更多千禧一代的形式。

一次颇具噱头的联名，不但能在社交网络上造势，还能提高自己“亲民”的印象。

“用XX（快时尚品牌）的价格买XX（高价奢牌）”的营销话术，你一定没少听过。

另一个老生常谈的原因，是疫情对于大牌的影响。

就以See by Chloé为例，在连续几年的亏损后，再去投入成本精力宣传能否东山再起，尚是个未知数。

直接关掉品牌，引导本身原有的消费者去购买“真正的大牌”，显然是及时止损的更好选择。

关键词： Chlo