本篇开始《内容产品经理系列连载》正文内容，先对内容产品下个定义，聊聊内容和需求之间的关系。

<以下开始正文>

“内容产品”涉及范围很广，每个人理解都不一样。

有人认为内容本身是产品，“创作内容”对他们而言就是做产品，他们会关注内容生产，更强调创意、素材、选题、文笔，但对谁会看到内容、哪里找读者、读者看后反馈如何这些问题，关注较少；

有人认为今日头条、爱奇艺这类看内容的平台算内容产品，这些平台会把重点放在内容分类、检索、推荐和消费体验上，通过挖掘流量特征，为用户定制感兴趣的内容，也帮助创作者更理解用户。内容供给是“看内容”类产品最优先要考虑的。

既然存在认知差异，接下来我就希望能同时兼顾不同人群视角，将内容产品这件事的定义、分类、特点、产品结构、运作模式和参与角色讲清楚，也为后续展开分析内容产品的创造过程做铺垫。

1、内容产品的定义

在一级市场，内容产业被归为大文娱赛道。由文学、影视、游戏、动漫、音乐、演出、衍生品等多元文化娱乐产业共同组成，依托互联网作为传播途径，提供泛娱乐内容服务。如今的互联网生态，内容产品更承担着汇聚、分发流量、以及流量变现的任务。

站在用户角度，内容能消灭无聊、缓解寂寞；在商业角度，消费内容带来的时长则会带来更多的广告曝光。

总结其特征，我们可以从如下角度描述内容产品：

内容产品的本质是一种信息产品和服务；

信息的载体有：印刷品、电子出版物、音像传播品和互联网出版物；

内容产业的核心在信息传播；

互联网文娱产业是以互联网作为信息传播途径衍生而来的；

互联网文娱产业下的信息载体聚焦于：文学、影视、游戏、动漫、音乐、演出、衍生品等多元媒介，其核心目标在于流量汇聚和变现。

于是我们有理由认为，依托于互联网途径，以文字、图像、音频、视频、流媒体等电子介质为媒介，向用户传播有价值信息，并最终完成流量变现的产品和服务，就是我们当下所讨论的内容产品。

2、内容对人的价值

从定义上看，内容产品的核心，在于“向用户传播有价值信息”，而这个价值则由“人”来体现。

内容是关于人心的产品。创作者的创作来自内心冲动，而让同样感受这份冲动的人产生共鸣，才会让其发挥真正的价值。

因此想做好内容产品，感受人心尤为重要。为更进一步理解人和内容的关系，我把马斯洛需求理论和内容获取的关键环节建立了联系，如下图：

自底向上看，不同需求阶段的人群，对内容要求也是循序渐进的。

1）内容消费

单纯消费内容的初衷，来自生存和娱乐。

生存需求。内容对人类最原始的价值是保障基本生活，此时的内容，可抽象为“信息”。我们每天要关注的天气变化、个人状况、每日新闻等等，这些客观的“点信息”和部分带有主观色彩的“解读信息”，尽管零散，但精度、重要性和及时性足够高，和我们日常生活息息相关。在这个层面，用户对内容的诉求是：准确、直观可读、易于获取。

娱乐需求。正所谓“娱乐至死”，自从有了可供消费的内容，人类便在“消灭无聊”这条路上越走越远。有趣、好看、杀时间，是内容产业最核心要满足的需求，其中也诞生了大量“注意力经济”的产物，组成内容产业的主要商业模式。对娱乐类内容，用户的诉求是：有趣、刺激、缓解焦虑。

2）内容传播

内容对有群体意识的人来说，又是极好的社交货币。此处对应社交需求。

社交需求。内容被消费的同时，还会在人与人之间产生互动，这些互动又会衍生出具备社交属性的新内容，并沿着关系链层层传开。满足社交需求的内容，能让人产生共鸣、有一定话题性，通常还会携带地域特征。用户对这样内容的诉求是：与社群建立连接的安全感、具备谈资和缓解孤独。

3）内容参与

当人们认同了内容价值，自然会有意向参与其中、发表观点。

成长需求。当消费需求被满足，部分具有独立思想和表达欲的人们，会主动参与到内容创作中，并期望从中获得认可和认知升级。行为会表现为：评论、点赞、转发。此外，当范围延展到相邻领域，参与方式还会更多元，如教育行业的问答、写作业、考试；直播行业的送礼、打榜、应援等。

具备参与感的内容，用户对其诉求通常为：被认同、自我满足和自我提升。

4）内容创造

最终，有更高追求的人，会为了获得社会认同，开始创造体现自己价值观的内容。

自我表现需求。对一些具备创意天分，掌握一定创作技巧的人，能通过持续输出有组织、有思想、有市场价值的内容，成为“网红”或“意见领袖”，体现个人影响力，并带来更高层次的追求和可观的收入。

这样的创作者不一定是个人，还可能是团队，如MCN（Multi-Channel Network），也就是网红内容孵化机构。内容创造者的诉求为：人格化、品牌化和商业价值。

总之，无论处于哪个层级，内容对人的价值都是不可估量的，一款内容产品往往不止满足一个层级的需求，用户需求也会在和内容连接过程中产生跃迁。

而内容产品经理要做的事，就是时刻洞察这样的变化，并设计出相应产品形态满足不同层级人群的需求。这就是今天这第2篇想向你传达的，希望能与你产生共鸣。

<本篇完，第3篇我会和你聊聊内容产品发展史，敬请期待~>

关键词： 产品经理