蓝月亮以洗手液起家，但彼时，国内洗手液只有20亿规模左右，很快就到天花板。

受2003年“非典”影响，国内消费者对个人卫生的重视程度提高，蓝月亮顺势打开洗手液市场，此后又在高瓴的建议下主攻洗衣液，一举做到市场第一。

而今已过19年，蓝月亮的大单品仍然只是洗手液和洗衣液。在线上、线下市场日趋饱和之下，蓝月亮的下一个增长线在哪里？

线上增长触顶，线下饱和

3月29日晚间，蓝月亮集团（06993.HK）发布2021年财报。 报告期内，蓝月亮集团营收为75.97亿港元，同比增长8.6%，实现净利润10.14亿港元，同比减少约22.5%。

值得注意的是，这是蓝月亮上市后的年利润首年下滑。

在去年618中，蓝月亮仍然排在京东家居清洁护理品牌的第一名；且在双十一期间，按天猫所有衣物清洁护理品牌销量计算， 蓝月亮也排名第一。

名次很好看，但是蓝月亮线上营收增速却在下滑，从2018年的同比增速45.6%一路下滑至2021年的0.8%，可以说蓝月亮线上增长已趋近停滞状态。

过去几年，蓝月亮的增长主要依赖线上渠道，但是这个趋势在去年戛然而止。据2017年至2020年，蓝月亮总收益中分别有33.1%、40.2%、47.2%及53.9%来自线上渠道。但是2021年，蓝月亮线下占比下滑到50.1%。

“我们快消现在都是赶上中国互联网的快车，近些年发展很大，去年已经到头了。 ”一位洗护行业电商业内人士透露了整个行业的现实。

增速虽然几乎趋零，但蓝月亮在线上分销的推广开支却反而在加大。据公司年报显示，2021年，蓝月亮销售及分销开支较上一年增加约18.6%。其中，新线上渠道探索费用，是其销售增加的主要原因之一。

从线上来看，滴露、威露士等竞品对蓝月亮存在较大威胁。一位洗护行业电商运营人士透露，以往618活动期间，实时销售额蓝月亮都是排第一名；但是今年，蓝月亮却在多个单日捷报时间段落后给威露士、奥妙等竞品。

蓝月亮的线上增速下滑，或许也与其线上定价权较弱有关。有业内人士透露，蓝月亮因为线下线上双布局，线上产品如果涨价太高，容易被线下渠道投诉。

线下渠道上，在2015年之前，蓝月亮销售渠道主要以人人乐（002336.SZ）、家乐福、欧尚、大润发等大卖场为主。后因双方利益矛盾，蓝月亮与多家大卖场决裂并中止合作。

蓝月亮与大卖场决裂之后，试图自建“月亮小屋”，走O2O模式。但是这个思路并没有走通，此后蓝月亮重拾线下。在此期间，竞争对手瞄准空档，拿走了蓝月亮昔日在这些渠道里的优势货架位置、加紧推出新品。等蓝月亮回过头来，局面已经发生了变化。

重返大卖场后，蓝月亮的线下策略是不断下沉。截至2019年12月31日，蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低一级的城市，覆盖全国超2000个区县的零售终端。

而“蓝月亮、立白是出了名的线下饱和”，一位洗护行业人士告诉记者。换句话说，蓝月亮线下渠道扩张的空间也不大了。

产品结构仍然单一

另一个明显的问题是，蓝月亮的产品结构过于依赖洗衣液。

蓝月亮以洗手液起家，但彼时，国内洗手液只有20亿规模左右，很快就到天花板。

受“非典”影响，公众对包括洗手在内的个人卫生突然重视起来，蓝月亮迅速抓住机会，在短短一年时间内，就把自己打造成洗手液品类的领导品牌。

当时，中国洗涤市场主要是肥皂和洗衣粉，在近400亿的洗涤市场里，洗衣液的占比还不到1%，蓝月亮创始人罗秋平抓住了这个机会。

时过境迁，洗护行业人士认为，洗衣液在中国的快速发展期已过。“我们去年的洗衣液板块没有太多增长，相信蓝月亮的情况也差不多”，一位蓝月亮竞品公司人士透露。

根据弗若斯特沙利文报告，截至2019年，日本和美国的洗衣液市场渗透率分别为79.5%和91.4%，而中国则为44.0%。但是疫情之后，国内市场消费升级停滞。而蓝月亮洗衣液本身定价就较高，靠提价增加营收的空间也不大。

在洗衣液领域，大方向都在做浓缩洗衣液和洗衣凝珠。但是，蓝月亮在这个领域的布局较弱，立白、奥妙、碧浪已在这个新兴市场占据三强之位。

全球市场来看，日化消费品巨头宝洁、联合利华等多采用多品种战略。比如，宝洁就清洁用品而言就有佳洁士、海飞丝等多个子品牌，涉及香皂、牙膏、漱口水等多个产品。

蓝月亮早就意识到自身产品和渠道上的局限，一直在寻找新的增长点。相关媒体报道，去年2月，罗秋平开始带领1000人左右团队做社区卫生服务，如清洗油烟机等。从蓝月亮年报来看，家居清洗类产品应该是其第三增长线，但是2021年，该板块收入处于下滑状态，且占整体营收比例较少。

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