前不久，你也许曾在各个分众电梯里看到弹个车与《头号玩家》的联合海报——弹个车开发的IP形象“弹哥”与《头号玩家》的主角詹姆斯·哈利迪都在海报里戴着VR眼镜，而弹个车以“甘于等待，还是驾驭现在”的文案呼应着《头号玩家》的海报文案；同时，弹个车的系列广告片也出现在《头号玩家》的映前广告中。这场独家合作的效果我们已经看到了：《头号玩家》的国内票房突破13亿、延长上映周期，也为弹个车带来了极高的品牌曝光。

△弹个车与《头号玩家》联合海报

弹个车在广告营销上一直颇为活跃。去年10月，弹个车在上海中心大厦的停车场办了一场小说展“你会和我换车吗”，利用现场装置、霓虹灯布景，讲述了生活中与“换”有关的故事，将“弹个车”品牌与停车场场景、换车需求结合在一起。

不过大多数人之所以注意到这个品牌，还是要归功于其密集的广告投放。在今年4月的一场访谈中，弹个车背后的大搜车创始人姚军红曾透露，弹个车在过去的一年多里投入了10亿广告费，其广告已覆盖国内70%的电影院线。除了院线，你还经常能在地铁、小区电梯内的分众、商场，或是优酷的电视剧中看到该品牌的广告视频。

密集的广告投放、与超级IP的合作，加上简单且便于记忆的广告语，使这个成立2年的新品牌迅速在汽车金融市场上收获了品牌知名度。在渠道众多、信息嘈杂的今天，品牌要怎么精准抓住用户、传递精准的信息，怎么规划营销预算，以及怎么平衡代理商与内部营销团队的职责，往往是CMO苦恼的问题。

金字招牌研究室与大搜车品牌营销副总裁陈琦聊了聊他们的市场营销策略。他分享了弹个车在线上线下的投放策略、预算制定及IP策略，为今天的CMO提供了一些参考。以下是对话内容的节选整理。

T = 金字招牌研究室

C = 陈琦，大搜车品牌营销副总裁

T：作为品牌方，目前你们在市场营销上面临着哪些挑战？

C: 最大的挑战来自于两方面。第一方面，媒体的噪音越来越多——你需要花更多精力、做更出彩的创意，才能让自己的品牌信息被别人关注到，这是很大的挑战。

第二个挑战是，现在的CMO需要有更多的耐心。现在大家都在说数字化，开口闭口提大数据、ROI、效果广告，当所有人用一种数字眼光来评判市场工作时，你就很有可能会为了KPI去做一些短期内获得业绩增长，但长期来看却会伤害品牌发展的决策。我们已经能看到不少为了增长、拓展不同品类，最终透支品牌能量的案例。

我们的确需要用市场增长的结果来验证我们的营销策略是否处在对的方向上，但我们同时也需要更加专注和坚持。CMO需要让品牌在现阶段与未来，都能在激烈的市场竞争中处于很好的位置，这非常考验CMO的判断能力和谈判能力。

T: 面对这些挑战，你们在营销上有哪些新打法？

C: 现在我们在尝试的，是把营销行为IP化。品牌营销行为IP化，就比如百事可乐每年春节拍的“把乐带回家”、比如农夫山泉的“生肖瓶”，你一看到这些营销行为，就能马上联想到其对应的品牌。

△弹个车在上海中心大厦停车场做的线下小说展

以弹个车为例，我们选定的一个场景是停车场，在这个场景去激发大家换车的欲望。我们对外传播的核心信息，就是你可能有一万个理由觉得想换车，而你可以选择一成首付弹个车。围绕这个核心信息，我们在2017年10月份，在上海中心大厦的停车场做了一个线下小说展，用艺术装置来讲一个故事——其实每个人都想要换一种生活方式，获得一个新的开始，你需要做的是勇敢走出那一步。

所有的品牌IP都有一个关键点，弹个车的关键点就是停车场，传达的核心信息是你要换好车，一成首付弹个车。春节期间全国影院和视频网站播放的弹个车TVC广告，十条创意全部都是基于停车场的场景故事展开。我们在谈下一阶段的创意内容时，也会继续围绕停车场这个场景去挖掘故事，也许是电影，也许是一首歌，也许是一个展览。营销IP就是你对品牌的持续投资。

除了营销行为的IP化，弹个车的品牌超级符号也在升级。春节期间弹个车TVC投放的反馈超出预期，我们看到弹哥（一只黄色的兔子）作为超级符号的潜力，我们计划在2018年投入10亿的传播预算投资“弹哥”这个IP。

T: 现在市场上有不少大公司在控制、削减营销预算。你们会怎么安排一年的营销预算?

C: 关于预算，我首先想强调的是，我们去看预算时，要把预算当作是投资——我也是以这一观点去跟公司沟通预算。比如，针对18年的市场竞争格局，我们想实现什么目标，增长空间在哪、机会在哪、竞争优势在哪，要怎么去投资这个品牌？要用这种思路去制定营销计划。营销的花费，其实某种意义上是品牌在市场领域的投资。

具体的预算安排，CMO需要考虑在自己所处的行业里，自己的公司在现阶段需要什么营销战略。精准营销、传统广告各自有它们的价值，CMO要考虑的是怎么从整体上组合不同的营销方式，达到最好的效果。

拿我们自己例子来说，虽然弹个车处于互联网领域，但这并不代表我们要在数字营销上倾斜预算。弹个车投了一些线下广告，主要是围绕客户的三个圈：生活圈、工作圈、娱乐圈——在生活里，你上班去写字楼、下班回家，周末去商场消费、跟朋友看场电影，根据这些场景，我们选择了小区分众、商场、地铁、电影院来做投放，在这些场景跟客户去沟通。这些场景的另一个好处是，能跟客户建立一个相对封闭或者半封闭的沟通环境。一些传统广告的效果并不好，原因在于无法建立起相对封闭的媒介环境，比如候车厅、户外大牌广告——现在，在开放空间，一个客户可以做很多事情，很难注意到你。

△薛之谦代言弹个车

在线上投放方面，我们会用腾讯的DMP（数据管理平台）策略去投放传统的OTV（Online TV，指各类线上视频广告）；我们在今日头条和腾讯广点通也有做效果广告投放，包括百度的SEM（搜索引擎营销）、百度的信息流等。我们所有的线索都是可以追踪的——我们会很清楚知道，每个渠道的转化率如何，以及我们获取客户电话号码的例行成本是多少，这些都是可以被计算的。效果越好的渠道，分配的预算就越多。

T: 你们现在自己内部建立的营销部门，主要负责一些什么内容？

C: 我现在下面有5个团队，一个是传统的市场部；第二个是独立的公关部，第三个是社交媒体团队，还有一个部门是做汽车创新内容的，第五个部门是天猫运营。所以现在的一个市场部，既要攻传统市场、做社交媒体，还要懂内容生产、店铺运营。

在整个市场工作中，其实代理公司能做的是比较有限的。我们会外包的部分是核心创意生产、媒体资源。现在品牌最缺的部分还是创意表达，这会交给代理公司去做。

△弹个车IP形象——弹哥

T: 你们现在跟代理商的合作关系，与以前相比有什么变化？未来品牌需要什么样的代理商？

C: 未来品牌和代理公司的关系，就如W公司提出的那个概念——“命运共同体”。在创意的生产、创造上，双方要有深入的沟通与合作。以前在一些传统公司里，一个团队背着无数个客户需求，他们并不关心你的商业，也无法全心全意跟你沟通。如果代理商把合作关系看作是单纯的雇佣或采购关系，就很容易不愉快，因为大家没有信任的基础，也互相不认可对方的价值，对于合作的定义不一样、定价方式不一样，合作起来就会比较难。

我们现在与广告公司合作时，会在沟通上花很多时间。今天时间对双方来说都是最宝贵的，双方是一个共同体，是关系密切的合作伙伴。