晚上9点钟，邱宇亮结束了一天的忙碌，与朋友相约，在位于北京市朝阳区青年路商圈的一家酒馆点了两杯名为“浓郁白啤”的精酿啤酒。

这家名为“燕京社区酒號”的酒馆主打各种鲜啤，包括比尔森、黄啤、拉格等。虽然店面不大，往来客流量却不少。夜色降临，户外支上几张桌子、几把椅子，约上三五好友，相聚在熟悉的啤酒吧里，有的是为了一顿简单晚餐，有的纯粹是为了聚在一起喝喝酒聊聊天。一杯啤酒，承载了城市里简单的市井快乐和烟火气息。

精酿啤酒受青睐

酒馆店员告诉记者，在这里，顾客可以品尝到花香味、果香味等不同味道的啤酒。酒品的名字也很个性化，比如“天使之莓”“啤酒很芒”“派对IPA”等。为了满足不同饮用场景的需求，消费者还可以在店内选择袋装、瓶装、杯装等多种包装形式打包。

“与朋友喝，就要选自己觉得好喝的来喝嘛！像这款白啤麦芽香感浓郁、杀口力强，喝起来比较清爽。”30岁的邱宇亮坦言，相较普通的工业啤酒，精酿啤酒的发酵工艺更传统，口味精致且多元化，自己也因此成为这家酒馆的“回头客”。

“选啤酒的话，我会比较注重品牌和口感，如果口味是新鲜的，或是新推出的商品，我会更乐于认同和尝试。平时也会买一些散装精酿自饮。”邱宇亮说。

随着“80后”“90后”逐渐成长，新一代消费群体的啤酒文化也悄然发生改变。过去“对着绿棒子猛喝”的饮酒观念，已逐渐被“少饮酒，饮好酒”所替代。面对个性化、健康化的消费新趋势，啤酒行业也加快转型步伐，其中一个表现就是以精酿啤酒为代表的高端品类迎来快速增长。

记者走访北京多家超市发现，诸如物美、永旺、盒马鲜生等超市近期都在举行啤酒促销活动。在位于北京市东城区的物美便利超市东四店，其啤酒单品的数量达到数十种，包括玻璃瓶装、易拉罐装、桶装等，涉及燕京、雪花、青岛、乌苏等国产品牌以及来自德国、比利时、日本等国家的进口啤酒。与过去人们印象中“进口的贵、国产便宜”不同，如今二者售价已没有那么悬殊。“最近两年感觉进口啤酒价格变便宜了，国产啤酒反而越来越贵。”前来购物的邓雷说。

北京华冠商业科技发展有限公司统计的数据显示，2021年上半年，华冠旗下超市啤酒销售量的前三名分别为燕京、雪花、青岛啤酒。其中销量最高的为燕京听清爽啤酒。华冠针对这个销售情况认为：随着消费理念的升级，“风味”成为消费者对啤酒选择的一个关键指标。总体看，清爽型啤酒等销量较高，受到市场青睐。

竞争回归产品本身

近年来，各啤酒企业纷纷通过调整产品结构，不断丰富高端市场产品矩阵，以满足不同消费者需求。如雪花啤酒推出“拉维邦黑啤”“喜力星银”“经典老雪”“花脸啤酒”等个性化产品，通过一系列年轻、时尚又具有文化IP的营销动作，赋能啤酒品牌向高端化市场发展；燕京啤酒开发完成燕京U8、燕京八景、白啤V10、雪鹿等系列产品。记者注意到，近日，燕京啤酒天猫官方旗舰店上线一款名为“狮王世涛”的产品，这是一款酒精度为5.2度以上的426毫升罐装精酿啤酒，定价为149元/6瓶，促销价为129元/6瓶。

“鉴于啤酒市场啤酒消费量趋于饱和、消费诉求变化等因素，啤酒高端化将成为未来发展趋势。”嘉士伯中国供应链总监包莹表示。

如果说过去我国啤酒行业拼的是渠道和产能，那么未来的竞争将回归产品本身。前瞻产业研究院统计数据显示，2019年中国精酿啤酒销量仅占整体啤酒市场的2.4%。参照发达国家啤酒市场结构，中国精酿啤酒仍拥有较大增长空间。今年4月份，中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》指出，在产业经济目标上，预计2025年，啤酒行业产量将达到3800万千升，较“十三五”末增长11.4%；销售收入达到2400亿元，较“十三五”末增长63.4%；实现利润300亿元，较“十三五”末增长124%。从数字指标看，“十四五”时期啤酒行业的产量规模、销售收入及利润三大指数中，产量在未来5年增幅最小，但利润却将翻倍，这意味着在消费升级背景下，啤酒产业发展模式将从规模主导向利润主导转变，而高端化产品将成为带动利润增长的重要动力。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为，消费者需求已从简单满足生活需要向追求更高层次消费转变，啤酒行业理应关注这一变化趋势并提供更多消费体验。在何勇看来，企业要发展高端化啤酒产品，需要重点关注产品的品质和稀缺性，在注重消费群体的同时，应注重培育认知群体，促进啤酒市场从增量向增质转变，以实现消费者培育和消费新业态间的良性互动。

关键词： 啤酒高端化 啤酒行业 啤酒文化 精酿啤酒