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完美日记母公司逸仙电商正式启动赴美上市 2020-11-05 13:31:04  来源:中国网财经

近日,完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书,正式启动赴美上市。短短三年,完美日记从一个“无名小卒”迅速跃居为“彩妆一哥”,成为首个登顶天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。外界常常将完美日记的成功归功于其开创性的营销手段,却忽略了它背后搭建的一整套商业模型,本文将从完美日记所采用的五大核心竞争解析该品牌快递崛起的缘由。

根据招股书,完美日记母公司逸仙电商致力于打造面向未来的美妆平台,并以此为目标搭建了特色化的自有美妆孵化平台,革新传统美妆行业价值链的各个部分,并为客户创造更大的价值。该平台由全渠道 DTC 运营、数据驱动型产品开发、世界级供应链体系、全面且精细客户服务体系以及高度社交化、本土数字化的营销模式这五个核心部分组成。

全渠道DTC模式

Direct-to-Consumer,即品牌直达消费者的模式。DTC 模式是近几年来中国消费者市场经历的巨变之一,它不仅体现出品牌营销策略的转变,更宣告了一种全新的商业标准,即以用户需求为中心。

正如逸仙电商COO陈宇文所言:“以前品牌习惯跟消费者讲‘我’是谁,却很难迅速地随着消费者变化而改变。你可能知道100万消费者的消费共性,但是其中某20万的个性化差异往往被忽视。”在陈宇文看来,围绕用户真实反馈的产品迭代,正是完美日记的核心竞争力。在不断变化的美妆市场,通过DTC(品牌直达消费者)的运营模式,天然携带互联网基因的完美日记拥有大量和消费者互动的机会,每位顾客都有可能成为产品设计师。比如, Discovery联名动物眼影、丝绒唇釉、小细跟口红等爆款产品都是基于对特定消费者群体的深度洞察与研究,从某种角度而言,挑剔且善变的用户成就了今日的完美日记。

据统计,逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。同时,线下渠道也在不断发力。截至今年9月底,逸仙电商已在中国90多个城市开设200多家线下体验店。

世界级的供应链体系

在供应链方面,招股书显示,逸仙电商与基地位于中国,全球领先的ODM/OEM企业展开紧密合作,其主要的生产供应商包括科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等为兰蔻、雅诗兰黛等国际美妆品牌提供加工服务的大型化妆品工厂。成长初期,这种模式使得完美日记有机会在保证产品质量的基础上,尽可能提高上新频次,让美妆产品“快时尚化”,从而更好满足一直寻求新鲜感的年轻消费者的需求。目前,完美日记每个月可有五六款新品上新;而国际品牌们上新时间通常需要半年甚至更久。

据招股书,完美日记除了自有的42,230平方米的仓库,还与四家第三方仓储公司合作,利用其仓库和地理优势进行地域覆盖。完美日记母公司逸仙电商在中国5个城市设有10个仓库,最大配送量为每日180万次发货。随着不断完善的产业链条,完美日记将立足国内市场,放眼世界,向“打造面向未来的美妆平台”更进一步。

数据驱动型产品开发模式

公司研发“瘸腿”一直以来被媒体所诟病,如果与欧莱雅(创立于1907)、雅诗兰黛(创立于1946)等祖奶奶辈的国际美妆品牌相比较,完美日记的研发力确有不足。但作为一个成立仅四年的行业新秀而言,完美日记的研发投入符合其自身的成长路径。

根据招股书,逸仙电商研发费用为2317.9万元,较2018年的264.1万元同比增长778%;仅2020年前三季度,逸仙电商研发费用已达到4090.2万元,同比增长319%。据了解,目前,逸仙电商拥有超过200名工程师的技术及数据团队,约占集团总部人数的20%。该团队致力于技术、数据和相关功能的开发,以支持公司的软件运营和分析。在此基础上,逸仙电商建立了先进独特的数字化基础架构,为运营提供有效支持。该基础架构包括客户洞察数据库、社交营销引擎和链接用户的界面平台。

除数据分析及研发人员的储备外,今年3月,逸仙电商宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划,在广州从化投资打造自有的彩妆研发和生产基地,预计2022年正式投产,未来产值可达20亿元,建成后有望成为亚洲最大的化妆品生产基地。在后续的发展中,数据将成为公司的核心驱动力,推动包括产品开发、内容营销、供应链搭建、全渠道覆盖、客户服务等全商业链条多个环节的高效协同。

完美日记的彩妆产品

全面且精细的客户服务体系

完美日记拥有一支专业的美妆顾问团队,通过线上线下渠道,为客户提供优质的个性化服务。顾问团队会定期与客户分享美妆内容,全程跟进,满足客户多样化的需求。根据招股书,公司2019全年和2020前三季度,逸仙电商服务用户分别为2340万和2350万,同比增长了236.3%和50.0%。用户平均净收入也从2019年的114.1元/人,提升至2020年前三季度的120.7元/人。

高度社交化、本土数字化的营销

在这个酒香也怕巷子深的年代,好产品也需要借助营销来让更多人知道。不同于众多国际品牌采取机场LED大屏、电视广告投放的传统营销方式,完美日记更多的采用了与众多KOL、及明星合作的方式进行在线社交和营销活动,以经济高效的价格大规模营销公司产品,提升市占率。根据招股书,逸仙电商深度合作过超过15000个KOL,其中800多个KOL拥有100万以上的粉丝量, 使得品牌在短时间内实现快速扩张。

根据增长黑盒Growthbox的数据,截至2020年3月,完美日记共发布了14万篇小红书笔记,开播了1.3万场淘宝直播,全渠道分发近1万条信息流广告素材,还发布了超过1万条的抖音、B站和快手视频。除此之外,完美日记还邀请了周迅、Troye Sivan、朱正廷、赖冠霖、罗云熙、许佳琪等担任代言人及品牌大使。而这种看似全面铺开式的营销努力,实则相当精准,符合完美日记在每个阶段的战略布局。

根据灼识咨询报告,2019年逸仙电商销售总额为35亿元,较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%,约为同期中国美妆行业平均零售增长幅度的30倍。2020年前三季度逸仙电商销售总额为38亿元,较2019年同期的22亿元增长70.2%。在五大核心竞争要素的加持下,登陆资本市场后,完美日记在产品力、品牌力和营销力等方面的完善升级有望驱动业绩的新增长。

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