又一品牌广告营销“翻车”了，这一次的主角，是无数“凡人”只能仰望的顶级豪车品牌劳斯莱斯。

近日，在劳斯莱斯组织的一次试驾活动中，网红夫妇林瀚和晚晚成为品牌的受邀对象。而劳斯莱斯或许想不到，在邀请林瀚、晚晚（雷宛萤）夫妇来宣传之后，这场营销活动最终得以登上热搜，却是在“遭王思聪吐槽”后，凭借“下架视频”的操作实现的。

另一边，作为曾经的豆瓣女神，被网友集体吐槽的网红晚晚，则引发开启了一场“谁有资格代表劳斯莱斯车主”的大讨论。

劳斯莱斯×晚晚

9月24日，劳斯莱斯汽车官方微博发布了一则推广视频，邀请了著名车评人陈震，以及网红“晚晚”夫妇等人试驾，给旗下的库里南做品牌推广。

上线之后，这条视频很快在微博的播放量超过了230万次，点赞数超过30万次；如果对比劳斯莱斯官微所有视频累计478.6万的播放量，和基本不过3位数的点赞量，这条视频相当于占劳斯莱斯官微所有视频总播放量的48%，点赞达到其日常微博的3000倍。

但在劳斯莱斯官微瞬间涌入的近万评论中，却大多是质疑和批评的声音。不仅网友炸锅，劳斯莱斯车友也集体暴怒，矛头直指网红“晚晚”夫妇，认为他们拉低了客群档次，并指责劳斯莱斯在找代言人前没有做好背调。

在一片愤怒声讨声中，先晒方向盘，再喷推广人，最后对劳斯莱斯表示失望，已经成为车主抗议晚晚夫妇推广的标准操作。

其中最知名的车主之一——王思聪，直言“突然感觉RR很low，以后不会买了”。尽管早已不复当初“娱乐圈纪委”的火力凶猛，但曾经国民老公的影响力依然不容小觑。该评论自然突围出圈，微博甚至出现了“晚晚 王思聪”的热搜词条广场。网传王思聪拥有6台劳斯莱斯，其中一台是售价超千万的定制车型。

对于网上的反对声音，劳斯莱斯方面第一时间表示，晚晚林瀚夫妻并非劳斯莱斯汽车的代言人，而仅仅是参加了一次邀请试驾活动。但网友尤其是车主们的怒火远未平息，甚至在林瀚亲自下场与一位车主“隔空互怼”时，扒出林晒出的劳斯莱斯魅影行车证所属车辆并非他本人所有，而是其在北京新政出台后出借了名下指标。

事件依然在发酵。

10月14日晚间，豪车品牌劳斯莱斯就近期邀请网红“晚晚”夫妇试驾视频引起争议进行回应，称劳斯莱斯汽车大中华区“认真对待这次事件，诚恳聆听大家的反馈，决定将该视频下线。”

只是，声称“诚恳聆听大家的反馈”，实际却关闭了所有微博的评论功能，劳斯莱斯此举再一次被网友送上了热搜。

而这距离相关视频上线已经过去了大半个月了。

品牌圈也要“门当户对”？

撤回晚晚夫妇的推广视频，是自1904年成立以来，劳斯莱斯在全球范围内第一次发生因类似公关事故。这可能也是劳斯莱斯首次登上微博热搜第一。“劳斯莱斯下线网红夫妻争议视频”这一话题拥有3.2亿的阅读量。

为什么大家对晚晚宣传莱斯莱斯会有这么大的反感情绪？说到底就是因为双方契合度不高，或者说，在部分用户心里双方契合度不高。

“门当户对”不仅适用于情感领域，亦适用于品牌圈。

两个契合度高的IP合作，通常能迸发出不错的化学反应。相对应的，两个契合度不高的IP合作，则很可能会玩翻车。

但当下还有一种特殊情况：反差营销。意思就是，部分品牌会故意合作与自身品牌调性反差较大的艺人，以期能透过这种反差，引燃舆论话题，扩大传播辐射范围。

比如维密此前邀请杨天真担任品牌挚友，PRADA入驻菜市场等，一定程度上都属于这种反差营销。

但是反差营销有时候对于品牌来说也要冒一定风险，比如这次的劳斯莱斯事件，选择了长期以来备受争议的网红晚晚，被网友集体质疑在合作之前没有做背调。在视频发出引发争议后，其公关部门偷的懒，网友们都给一一补上了：

有人发现，晚晚17岁时就成为了艺术家刘野的婚外女友，后来就读于哥伦比亚大学，但其就读的专业也被网友挖出并非“哥大”本校专业，而是类似于大学附属的继续教育学院专业。

有人发现，夫妇两人对外声称晚晚家里在三里屯拥有一栋商业大厦，但该物业产权属于北京朝阳区副食公司，并且租期在2020年到期。

有人发现，林瀚虽然看似拥有大量豪车，他还晒出了行驶证回击网友的质疑，但该车牌实际属于北京富商李晓华，林瀚只是代持。

其名下木木美术馆今年3月发生的工人坠亡事件也曾引发强烈的舆论风波。被很多网友认为推卸责任。

木木美术馆外观

更有甚者，网友还发现了晚晚曾与辱华的英国大使合照并发布社交媒体。今年4月6号，晚晚发布了与英国驻华大使吴若兰的合影，而早在今年3月初，吴若兰就官方社交账号力挺制造虚假新闻抹黑中国的媒体机构，同时她也是抵制新疆棉的成员之一。

在明星、网红人设频频崩塌的当下。合作品牌们不做好背调，堪称“玩“命。而如何做好取舍、促使企业利益最大化，是品牌永恒的课题。

劳斯莱斯为什么是劳斯莱斯

英国豪车品牌劳斯莱斯最早诞生于20世纪初，公司创立后仅三年便打造出被誉为“世界上最好的汽车”银魂。20世纪50年代，劳斯莱斯开始与皇室家族的长期合作。此后不少明星和社会人士都以选择劳斯莱斯汽车为自己成功的标志。2003年，劳斯莱斯汽车公司被宝马接手后至今，依然备受明星富豪们欢迎。

今天很多人提起买劳斯莱斯的人，会被笑谈称“穷得只剩钱了”。事实上，劳斯莱斯还真不是“暴发户“就能买。品牌以第一档银灵系列专供各国的首脑、政要、王室成员，将第二档银羽系列留给有影响力的集团企业、榜上有名的社会名流。剩下第三档银影系列，依然不是给钱就给卖，还得看你有没有犯罪记录与黑社会背景。

在现代工业发展到一天能造一辆车的今天，劳斯莱斯依旧坚持手工打造。从喷漆、上色、缝制座椅、雕刻车头标识等，每一项工序都绝不假手于机器，至今造一辆车的耗时仍长达2个月，但也因此有了“艺术品”的美称。

劳斯莱斯的品牌理念是“把最好做到更好，如果没有，我们来创造。”而它的创始人亨利·莱斯也曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”这就是劳斯莱斯如此之贵的原因。

在此次营销“翻车”事件发生前，劳斯莱斯正保持着良好的增长势头。

官方数据显示，劳斯莱斯今年上半年累计销量为2989辆，同比增长91.6%。其中，劳斯莱斯于今年第一季度共交付新车1380辆，同比增长62%，打破了劳斯莱斯2019年第一季度创下的销量纪录。劳斯莱斯大中华区总经理李龙在接受媒体采访时表示，目前劳斯莱斯中国区销量占全球比重的30%。今年第一季度开始，中国已经是劳斯莱斯全球第一大市场。

在此背景下，劳斯莱斯正在不断挖掘中国市场的消费潜力。此前，劳斯莱斯就将全新古思特加长版车型的全球首发地点定为中国，旨在向外界传达其对于中国，包括亚洲市场的重视。另一方面，李龙表示，劳斯莱斯也要在营销方式上进行了突破，将营销目标受众由潜在车主向品牌粉丝过渡，方式上则要加强主动传播。

而此次邀请“网红”作为其推广人，即可看作是劳斯莱斯在品牌传播方式上的新尝试，其背后原因或与劳斯莱斯的中国用户不断趋于年轻化有关。李龙表示，2020年劳斯莱斯中国车主平均年龄为39岁，而在2015年，这一数字约为47岁。

结语

姑且撇开网友关于晚晚夫妇评论内容的客观与真实性。从这次营销翻车事件中，我们唯一可以确定的是，与晚晚夫妇合作，的确让劳斯莱斯陷入了舆论漩涡。

除了对劳斯莱斯品牌声誉的损害，发酵至今，网传已有车主投诉至劳斯莱斯英国总部，公司内部已经开始调查，不排除辞退推广视频相关工作人员的可能。

流量所带来的红利已经在渐渐褪去，劳斯莱斯此时事件后，也许还会有其他品牌继续翻车在同一条线上，毕竟公众的信任是有限度的，而网红是无限的。

本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：穆清，36氪经授权发布。

关键词： 网红 掀翻 劳斯莱斯