随着双十一预售激战的结束，品牌们的较量已然进入了稳定状态。从CBNData发布的历年天猫双11彩妆品牌榜中可以看出，被誉为美妆界“国货之光”的完美日记相比较前两年的战绩似乎有些掉队了。

图源CBNData

其他国产品牌Blank Me、colorkey、花西子尽管在前期排在榜单前几位，但明显也后劲不足，后期直接掉到了TOP10外。这个画面不禁让人思考，国货美妆品牌离国际美妆品牌还有一段差距。

如今，许多年轻人对国货的支持越来越高，特别是美妆市场。作为2018年的黑马品牌，完美日记的冲击力让国际美妆巨头紧张，但美妆赛道的加持和国产新品牌的崛起，让这个局面正在被打破。

虽然很多国产美妆品牌的产品定位不同，但从本质上都是依靠平台实现短期红利。当发展到一定程度，为了获得更大市场占有率，通过品牌差异化来提升自身影响力，吸引更多消费圈层。

最近，完美日记就搞了个新动作，官宣新生代实力演员刘昊然为品牌全球代言人，这也是继去年牵手周迅之后的第二位品牌全球代言人。

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从周迅到刘昊然，完美日记在营销上“苦下功夫”？

完美日记常常在社交平台被调侃为“网红”品牌，被扣上“划算”、“大牌平替”等标签。面对美妆市场同质化，继续以性价比来占领消费者心智，显然不是品牌发展的长久之计。

从企业的经营来看，完美日记已经完成了赴美上市，不同于不同于传统美妆日化品牌，其盈利依旧艰难，营销投入高居不下。

而从外部渠道变化来看，小红书、抖音等渠道投放价格不断水涨船高，投放红利的逐渐消失，压薄了产品利润，因此完美日记做品牌是必然之路。

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去年起，完美日记便加速开设线下体验店、更换logo样式，并邀请周迅为全球品牌代言人、Troye Sivan为品牌大使，打破大众对品牌的固有印象，这些也被认为是品牌进军国际化市场的重要动作。

据完美日记母公司逸仙电商发布的财报显示，在2021年上半年中，完美日记第一季度营收为14.4亿元，同比增长42.7%，第二季度则为15.3亿元，同比增长53.5%。

虽然增速是比较大的，但是营销投入也是非常大的。同时，也出现了用户流失的情况，据报道完美日记2018年的用户增长高达234%，但2020年时却仅有38%，对比非常明显。

图源品牌官方

如果说选择周迅作为代言人是让品牌形象更高端，那此次官宣刘昊然，更多的可能是完美日记想借助流量来激活更多消费者？

从话题讨论中可以看出，大多数粉丝认为刘昊然为完美日记品牌调性拔高了不少。但也有不少粉丝表示不理解：和他以往代言的品牌差别太大，而且产品风评也很极端，很影响刘昊然的个人定位。

牵手刘昊然的完美日记能否继续实现品牌升级，目前还并不好说。但在代言人官宣之后，完美日记确实获得了不少大众声量和热度的讨论。根据时趣极速洞察引擎对完美日记的数据分析，可以发现完美日记在官宣的声音中的社交热度呈现攀升峰值。

图源时趣洞察引擎

而完美日记的用户情感偏向也在安全区内，正向内容相比于负向内容差别较明显，这侧面也反映了完美日记的营销起到了正向作用。

图源时趣洞察引擎

回到刘昊然个人，无论是从实力还是形象上都具备比较高的水准，特别是有流量的加持，这对于完美日记激活消费者来说无疑是加分项。而从他过往的代言中看，高奢品牌不在少数，也说明完美日记想要通过代言人的形象来带动品牌形象的提升。

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图源官方视频截图 ‍

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在官宣视频中，刘昊然与周迅共同呈现了一组精致的画面，带给用户截然不同的产品观感体验。常规来讲，品牌找代言人目的就是拉升品牌形象、提高曝光量， 代言人是品牌的气质的具象表达，其个人标签可以折射出品牌的态度。

完美日记如何“完美”下去？

从营销角度看，完美日记的确通过代言人引来大量关注，也让品牌变得更加有调性。但从长远角度，品牌形象的改变只是开始，完美日记该如何“完美”下去呢？

1.内在与外在成正比

品牌过于重视营销的结果就是对研发和质量的忽视，先来看一组数据，有报道称2020年完美日记研发费用为6651万人民币，研发费用率仍然只有1.27%，这代表着完美日记想要在自研上与国际大牌PK几乎不可能。

完美日记想走高端化路线，并没有在研发上加过多的量，而是通过资本收购海外小众高端品牌来完善矩阵，企图“即买即用，即使变现”，并进行进一步的高端运营。

图源社交平台截图

虽然有个别品牌通过这个方式取得成效，但对于完美日记来说效果并不是特别显著，特别是今年三月完美日记收购Eve lom的信息被网友拿出来讨论，这个举动遭到了不少吐槽。

所以想要保证用户的沉淀，完美日记需要将产品的研发、质量提升到更高，才能与品牌形象的改变形成正比。

2.功效适配形象改变

完美日记早期主打平价美妆，面向的受众群体多为学生或所谓的“贫民窟女孩”，受众群体更看重的是产品性价比，也对产品功效降低了期望。

当品牌要走高端路线时，消费主力是更高的消费群体，这时候功效就成为了重要的购买决策。因此，完美日记还需要在品牌的产品力上加大力度。

3. 加码品牌建设，输出正向价值观

价值观为导向的品牌塑造时代，营销已经不是单向的流量输出，品牌要与消费者的建立真正情感联系。不仅要洞察消费者的偏好，也要进一步和消费者产生共鸣。

另外，吃流量红利往往是短暂的，品牌必须要关注到长期的品牌价值，通过品牌力的建设实现复利，打造品牌的自身壁垒。

综上，完美日记的高端化之路仍任重而道远，没有技术门槛是品牌最大的瓶颈，品牌需要将产品力与形象的提升相匹配。时有趣认为，把内功“修炼”好，才是品牌发展的根本。

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本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。

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