零点，数百家媒体聚齐，共同目睹着记录双11实时成交额的大屏幕，数字不断飙升跳动、新纪录不断被创造，几分几秒破1亿、10 亿、100 亿甚至1000亿，现场被狂欢的气氛所围绕。

这曾是阿里巴巴多年来庆祝“双11”的传统，而今年，这一传统被疫情所打破。

11月11日一整天，阿里都没有公布双11实时GMV，取而代之的是破亿新品牌的数量、某些品类的成交额变化。一直以来，双11销售额对阿里影响深远，它不仅记录了巨头阿里正在奔跑的数字经济，在一定程度上也成为了参考中国经济的重要晴雨表。

直到11月12日凌晨0点刚过8分钟，天猫双11战绩才终于现身：从11月1日0点截止到2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元。此前，多位市场人士猜测阿里今年将不再公布具体GMV，但最终阿里还是决定展示“肌肉”，用再次创纪录的数字，正面应对外界质疑。

不仅是阿里，整个电商市场都全面走向低调，往年滚动播报的成交额几乎消失，仅有京东在11日当天下午对外表示，截至当天14时08分57秒，京东双11累计下单金额超过3114亿元，以及截至11月11日23时59分的最终战报，京东双11累计下单金额超3491亿元，再创新纪录。拼多多则是一如既往地“沉默”。

对于巨头们这一改变，外界猜测颇多，除了中国互联网全面迎来重监管时代外，全新的电商竞争格局，也对传统巨头们提出新挑战。形势比以往任何时候都更加严峻，低调修炼内功似乎才是当下最好的选择。

种种变化都在向这家中国老牌电商巨头身上施加压力。

双11走向低调，甚至外界感知的电商表现疲软，也已是事实。一位参与双11的商家向界面新闻表示，今年他在天猫双11的推广投放同比直接减少了50%，销售额也在下滑，这并非个例，他与同行交流的过程中，发现流量高企、用户注意力的转移都让商家变得理性，抖音快手所代表的兴趣电商已经成为了很多新品牌的主战场。

线上行业市场品牌数据检测方“魔镜市场情报”数据显示，在2020年天猫双11第一轮预售中狂揽532.4万元的王饱饱，今年同期对比下滑了近70%，只有142.9万元。位列“方便速食/速冻产品”类目第一轮预售排行前10名的拉面说，销售额与去年比接近腰斩。

而36Kr获得的9月一份流传甚广的消费品数据统计显示，今年上半年有接近40%的新品牌都出现不同的销售下滑。

当下，电商巨头仍保持着先发优势，《百度热搜2021双十一大数据》显示，与2020年相比，淘宝天猫和京东仍处第一梯队，但搜索热度有不同程度的下滑。与此同时，抖音、快手等电商搜索则快速增长。

如何长久保持用户的消费力、注意力，这是所有商家品牌和电商平台面临的难题。

在面对竞争时，阿里今年的态度是，比起追求增长速度，今年双11更注重增长质量和客户体验。即不再强调市场结果的表现，不强调竞争，而是专注修炼内功，关注消费者体验的变化。11月11日下午的媒体沟通会上，阿里天猫副总裁杨光强调，增长质量和社会价值是天猫11关注的最重要的目标。“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”

“双11”这场中国电商狂欢已经走了13年，今天，阿里交出了一份再创纪录的答卷，但双11的未来将还会是GMV的比拼吗？或许会有更好的路径。

本文来自界面新闻，作者：程璐CL，36氪经授权发布。

关键词： 交易额 阿里 巨头