11月的广州车展上，长城汽车股份有限公司（601633.SH,下称长城汽车）展现出全面出击的态势。

长城汽车公布了坦克500车型的售价、发布了沙龙品牌及其首款车型机甲龙、发布了两款混动车型玛奇朵DHT-PHEV车型和拿铁DHT，发布了首款超跑皮卡概念车。

十年前长城汽车主打经济型SUV哈弗品牌，目前已全面布局豪华SUV，混动、高端纯电动车，皮卡等领域。

这是长城汽车面对SUV红海的新战略。战略实施需要时间和定力，投资人目前看到的是，长城汽车的财务指标在恶化。例如资产回报率已连续三年低于5%，不到5年前的1/3；资本支出则居高不下，目前资产负债率已达62.2%，在可比同行中最高；同时新车型销量提升缓慢，并在总销量中占比仍低，而主力车型哈弗H6正快速下滑。

中国本土车企中能打造出爆款车型的屈指可数，长城汽车是其中的代表。与此同时，爆款车型生命周期若能更加持久，投资扩产若能更加精准，产销平衡若能更加稳健，长城汽车就会更令市场期待。

哈弗H6的传奇5年

长城汽车的发展，富有传奇色彩。

其前身为长城工业公司，由保定市莲池区南大园乡于1984年创立，属于集体企业。

1991年3月，南大园乡政府将长城工业公司承包给魏建军经营。

当时，魏建军26岁，他的父亲在保定创办机械工厂已取得成功。年轻的魏建军酷爱汽车，曾驾驶自己的汽车在保定机场展示漂移过弯技术，获得“保定车神”的称号。

1996年，长城汽车生产出第一辆皮卡，1998年成为国内皮卡市场销量冠军，2002年生产出第一款SUV产品，2003年就跻身国内SUV销量前三。

2012年，长城汽车推出哈弗H6车型，获得巨大成功，不仅证明了自己打造爆款车型的能力，也赚取了丰厚利润。

H6是一款十万元左右的SUV车型，类似于当时热卖的本田CRV车型，但价格便宜一半，因此多年位居国内SUV市场销量冠军，并且成绩远超第二名。

H6车型打破了当时合资企业对SUV市场的垄断，起到了鲶鱼作用，带动了其他自主品牌的市场活力，在推出H6两三年后，多款自主品牌同类车型陆续上市并取得成功。

2013年长安CS35加入了竞争，2014年长安CS75出现，2015年，广汽传祺GS4崭露头角，2016年又来了上汽荣威RX5，随后吉利博越也加入竞争。

推出H6的2012年，长城汽车的毛利率从上一年的25%提升到了27%，2013年增至29%。

2012年到2016年，长城汽车的平均毛利率达到27%，远超竞争对手。

同期，长安汽车的平均毛利率为18%，广汽集团（601238.SH）为15%，比亚迪（002594.SZ）的汽车业务为21%，吉利汽车（0175.HK）为19%。

2011年到2016年，长城汽车年均资产回报率（ROA）高达16.5%，而吉利汽车为9%，上汽集团（600104.SH）为11.6%，比亚迪为3.4%，长安汽车（000625.SZ）为7.9%。

SUV陷入红海，困境与对策

从2017年开始，长城汽车进入红海期。

2017年，长城汽车毛利率突然大幅度下降，从前一年的24%下降到18%，并维持在这个水平，2021年3季度为17%。

2017年，长城汽车的净利润也从前一年的105亿元下降到50亿元，少了一半。

长城汽车的资产回报率在2013年为20.6%，2016年下降到15.2%，2017年大幅度下降到6.3%，2020年下降到4.36%，20201年三季度的年化数字为4.37%。

原因之一是竞争加剧，又赶上了汽车行业景气度下行。

H6的各个竞争车型，不约而同在2017年释放了最大的产能，使SUV市场的竞争达到高潮。

比如长安CS35，年销量在2013年为7.6万辆，到2017年提升到15.2万辆，长安CS75在2014年为5.3万辆，2017年则上升到24万辆；吉利博越年销量在2016年为10.9万辆，2017年大幅扩张到28.7万辆；宝骏510也在2017年加入竞争，当年销量就达到36.4万辆。

H6的年销量则在2017年转为下行，从上一年的58.1万辆下降到50.6万辆。

全国SUV市场景气度也在2017年达到了历史峰值，销量102.5万辆，此后逐年下降。

原因之二，长城汽车的新产品未能达到预期。

长城汽车意识到竞争威胁，其在2015年到2017年的年报中反复指出，“SUV市场已转为红海”。

长城汽车的突围战略是走向高端，走向多品牌。

2015年前后，长城汽车推出中大型SUV车型H9和H8；

2017年，长城汽车的新品牌“魏牌”开始实现销量，长城汽车称其为“最先向高端进军的自主豪华品牌”。

哈弗H9和H8定价20万元左右，H9车型类似丰田的经典越野车普拉多，但价格便宜一半。

H9和H8从2014年上市到2016年，都几乎没有其他自主品牌的竞争对手，直到2017年，市场上才出现上汽大通D90车型、长安CS95等自主品牌对手。

但哈弗H9和H8没能重复H6的辉煌，错失了先发优势。

从2015年到2019年，哈弗H9的年销量在1.4万辆上下波动，哈弗H8的年销量则在2016年下降到0.7万辆，2018年起无法再查到其销量数据。

到了2020年，哈弗H9车型不仅面临更多对手，其销量更是被理想ONE车型大幅超越。

“魏牌”同样未能带来惊喜。其2018年销量达到13.9万辆，2019年下降到10万辆，2020年缩减到7.9万辆，2021年1-10月跌势未止，累计销量同比下滑29.2%。

长城汽车的对策是：进一步走向高端，走向多品牌。

2021年，长城汽车宣布坦克品牌独立运营，这是长城汽车的高端越野品牌，2021年1-10月，其首款车型坦克300累计销售6.3万辆。

在新能源车方面，长城汽车年报称，目前已掌握新能源汽车核心的电池、电驱动、电控技术。

长城汽车2020年底发布了“柠檬混动DHT”，是一种油电混动系统，采用了双电机混联混动技术。长城汽车还发布了咖啡智能技术品牌，计划在2023年达到L4级别自动驾驶水平。

长城汽车2018年发布的新能源品牌欧拉，年销量在2019年和2020年分别为3.9万辆和5.6万辆，2021年1-10月份达到9.8万辆。

2021年11月的广州车展，长城汽车展现出全面出击的态势。

在高端SUV领域，长城汽车公布了其坦克500车型的售价，开始预售。

在混动车领域，2021年11月广州车展期间，长城汽车发布了两款搭载“柠檬混动DHT”技术的车型，分别是“魏牌”的玛奇朵DHT-PHEV车型和拿铁DHT车型。

在高端纯电动车领域，长城汽车发布了沙龙品牌及其首款车型机甲龙。

在皮卡方面，长城汽车发布了超跑皮卡概念车，长城皮卡销量也从2019年的15万辆左右提升到2020年的23万辆左右。

从长城汽车2022年主要新车计划可以看出，它一方面将推出坦克400、700、800等车型，走向大排量高端SUV，进军豪华车市场；另一方面将走向新能源，推出更多的欧拉品牌车型，并且推出沙龙品牌，全面布局新能源车的低端、中端、高端市场。

在燃油和混动市场，长城汽车是坦克、哈弗高低配；在新能源市场，是沙龙、欧拉高低配。魏牌成为技术先锋品牌，柠檬混动，咖啡智能等新技术都是首先应用于魏牌，然后平移至其他品牌。”

提醒一：逆势扩张的财务风险

长城汽车积极进取的经营策略，对财务指标造成了颇大压力。

长城汽车的资本支出（购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金）从2013年突然大幅度提升。

2013年，长城汽车的资本支出同比上升61%，达到71亿元，而吉利汽车、长安汽车、广汽集团（601238.SH）仅有20亿元上下，比亚迪为58亿元。

吉利汽车和比亚迪同样为民营车企，广汽集团和长安汽车虽然是国有企业，但在SUV市场均打造了爆款车型，与长城汽车相关车型拥有类似的发展历程，因此选择这四家车企与长城汽车做对比。

2013年之后，长城汽车始终保持着同样强度的资本支出。2013年到2020年，年均资本支出为68亿元。

相比起来，比亚迪和广汽集团的资本支出，是每年逐步增加；长安汽车则是起伏不定；吉利汽车则是从2017年才开始显著提升。

并且，在行业景气度下降的时点，长城汽车是唯一不收缩的企业。

长安汽车的资本支出从2018年之后，开始逐年降低，吉利汽车从2019年之后，开始缩减资本支出，比亚迪和广汽集团也在受疫情冲击的2020年大幅度降低了资本支出。

唯有长城汽车，即便是在2020年，也未有停顿。

长城汽车的资产负债率显著提升。

截止2021年半年报，长城汽车的资产负债率为62.2%，比2011年上升13.6个百分点，位列可比同行首位。

相比起来，虽然同样遭遇行业景气度下行，但竞争对手资产负债率都保持平稳。

2018年以来，长城汽车的管理费用率也持续上升。

长城汽车的员工总人数，从2011年的4.6万人，增加到2020年的6.3万人，人均年薪则从2012年的5.7万元，增加到2020年的15万元。（数据来自于万得资讯，2011年人均年薪未披露）

相比起来，广汽集团2020年的人均年薪为9万元，比亚迪为11万元。

提醒二：战线过长，把控难度加大

长城汽车拥有爆款车型打造能力，又拥有新能源车三电系统的技术储备，这是其选择多品牌战略的底气所在。

但战线拉长之后，新品牌的上升与老品牌的下滑，彼此对冲。

2017年和2018年，哈弗品牌的销量分别下滑9%和10%，2019年微弱增长0.4%，2020年再次下滑2%。2021年1-10月，哈弗销量增长了11.7%，但对应的是2020年疫情下的低基数，若与2019年同期比较，销量则下滑0.2%。

但是，哈弗品牌仍然是长城汽车销量的主力。今年前10个月，哈弗品牌累计销量61万辆，占长城汽车总销量的61%。

另一方面，虽然坦克品牌等新车热度很高，但转化为利润支柱仍需要时间。新车型的销量释放，又受限于芯片短缺等因素。

坦克300从2021年1月到8月，月销量始终维持在6000辆上下，直到9月份和10月份才开始爬升，销量分别达到8021辆和9950辆。同样的状况也出现在欧拉好猫车型上。

2021年1-10月，虽然欧拉品牌累计销量同比增长2倍，坦克300也累计销售6万辆，但是二者在长城汽车总销量中占比仍然很低，分别为10%和6%；

长城汽车的总销量增速，也呈现减缓的态势。1-10月，其累计同比增速为22%，而1-9月为29.9%。

从宏观上看，SUV市场的景气度，早已经由盛转衰。此前长城汽车推出H6的时代，可以说是顺风启航，目前则是逆势而行。

长城汽车正向豪华车市场进军，豪华车市场仍具备景气度，但其增速也在放缓。根据乘联会数据，中国豪华车市场销量同比增速，在2017年为17%，2020年为14.7%。

新能源车市场正飞速发展，但长城汽车在此市场并无明显优势，并且该市场竞争更加激烈。从新能源车销量排名来看，长城汽车尚属第二梯队。

2010年，长城汽车主要在保定开展生产，年产能40万辆，而2020年底，其生产基地已经扩展到俄罗斯、泰国、天津、重庆等地，年产能134万辆；

2021年上半年，长城汽车仍在寻觅新的基地。计划在江苏张家港、山东日照、浙江平湖、湖北荆门、江西上饶建设生产基地，并计划在印度收购整车工厂。

这些生产基地耗资巨大。根据长城汽车年报，俄罗斯基地计划投资金额35亿元，重庆基地为20亿元，徐水整车二工厂为34亿元，徐水整车三工厂为36亿元。

而长城汽车的总销量自2016年到2020年，已经停止快速增长，仅从107万辆增长到111万辆，同时产能利用率从2016年的104.2%，下降到2020年的83.9%。

提醒三：精准投资，避免产销失衡

我们建议，长城汽车未来应精细化把控投资，平衡产能与销量，同时提高车型竞争力。

2017年以来行业景气度下行，许多中国汽车企业的产能利用率都出现下降。

根据乘用车市场信息联席会的数据，我国乘用车产能利用率从2017年的67%下降到了2020年的48%。

实际上，车型销量大起大落，盲目扩大产能，是中国汽车企业的通病。

2020年中国仅有6家企业产能利用率高于100%，其中有5家是日本汽车企业在中国的合资企业。

相比起来，日本车企对投资的把控更为精细，善于平衡产能与销量，其产能利用率长年保持在100%以上，能够经受市场波动的冲击。

以广汽丰田和广汽本田为例。

2016年到2020年，广汽丰田的产能从38万辆增加到60万辆。其扩产计划开始于2016年，计划投资额为35亿元，历时五年完成。

2018年，广汽丰田的产能从38万辆提升到48万辆，但其产能利用率不降反升，从上一年的116%提升到125%；

2019年同样，其产能提升到60万辆，但产能利用率继续提升到140%。

广汽本田在2017年计划扩大增城工厂的产能，但并未一步到位，直到2020年才真正增加产能。

2020年，广汽本田产能从65万辆提升到77万辆，其产能利用率从2019年的119%小幅下降到2020年的107%，仍然保持在100%以上。

投资的背后，是决策人对未来的预期，以及激进、稳健、谨慎的风格选择。

日本企业能精细把控投资，避免产销失调，是因为他们能更好地预测未来销量，设置更合理的预期管理，产能提升也更多依赖柔性生产线，轻易不新建生产线，且一向精耕细作车型竞争力。因此虽然中国汽车市场景气度下行，但丰田和本田仍然实现了逆势上扬。

2018年到2020年，广汽丰田的销量上升了32%，一汽丰田上升了11%，广汽本田上升了9%，东风本田上升了18%。

其主力车型包括凯美瑞、卡罗拉、汉兰达、亚洲龙、雅阁、飞度等，不仅畅销，而且生命周期更长，在行业下行的时期，仍能够逆势上升，抢夺更多的份额。

这些都值得中国本土车企借鉴。

本文来自微信公众号“财经十一人”（ID：caijingEleven），作者：刘丁 尹路 郑慧，36氪经授权发布。

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