办公室动荡

毫不意外，全球最大OTA Booking.com（缤客网）在华业务继续萎缩，而且这一次涉及到更多基层员工。

近日，旅界独家获悉，Booking与其旗下亚洲在线旅游巨头Agoda的中国办公室已经合并，且只保留酒店维护等基础岗位。

值得一提的是，去年3月，Booking中国区总裁马佳卸任后，中国区独立BU（事业部）被取消，至今尚未有新的中国区CEO走马上任。

一位接近Booking的人士刘思龙向旅界透露，“马佳走了以后，CMO陈渊去了盒马，现在Marketing（市场部）基本没人了，有的去携程，有的去创业，很多业务处于停摆状态。”

右为马佳

在Booking度过自己青春岁月的人们，也面临或走或留两难的选择。

一名入职多年的Booking 员工Sara还在等待年底双薪，拿到这个钱，她就不想再待了。

这两年，公司业务没有起色，Sara不是唯一抱定离开念头的人。她告诉旅界，有同事直接和公司说：“有开人机会时，记得先开我。”

在业内看来，出境游暂停后，目前该公司在中国内地市场的核心业务—住宿业受到携程、美团、同程艺龙等本土OTA的挤压，而强龙难敌地头蛇，Booking无论是与酒店集团的议价能力还是会员计划均无优势。

Booking在中国的进退维谷并非个例。

去年12月8日，猫途鹰Tripadvisor的APP被网信办下架后，至今没有上架，其在中国的业务已经变成为地方旅游局提供海外社交媒体推广服务。

值得一提的是，去年2月，携程与TripAdvisor曾组建合资公司，彼时，携程持股60%，与猫途鹰合作一年多之后，携程于今年6月甩卖了其部分股票，占TripAdvisor发行总量的1%。

再往前看，曾经在全球呼风唤雨的机票搜索引擎天巡，早在2020年疫情爆发前已经将中国区总部迁往新加坡。

办公室动荡加之当前中国旅游业受疫情冲击，外资OTA们逐渐在中国游客的视线中消失。

与外资OTA在中国的水土不服不同，本土OTA已经开始逐渐走出疫情泥潭。

同程艺龙刚刚发布的Q3财报显示，经调整净利润3.52亿元，且连续7个季度持续盈利；美团Q3财报亦显示，该公司到店酒旅业务经营净利由2020年第三季度的28亿元增长至2021年同期的38亿元，同比增长35.8%。

换言之，中国市场的确在颠簸中前行，而Booking们的中国对手也已经今非昔比。

不接地气

曾经在中国风生水起的Booking们，为何如今到了苟延残喘的地步？

Booking们当下面临的局面，间接说明一点：如今的中国旅游市场，早就不像中国出境游的黄金时代，躺着都可以赚钱。

Booking自2010年开始在中国市场的业务，很早就开始将平台上的全球旅游目的地及酒店信息翻译成为中文，服务于中国跨境游客。

得益于Booking的早期战略布局，在中国出境游顺畅的时期，这个蓝色App凭借丰富的海外酒店资源和便捷的操作在中国圈住了不少用户的心。

但在中国深耕数年，Booking的用户壁垒一直没有破除，国内酒店极少且没有产业服务链的配合，以至于中国本土用户定位非常窄。

为此Booking也想了很多办法，包括与马蜂窝和穷游都有紧密的合作关系，还先后投资了携程和美团,希望借助本土OTA的力量扩大用户群体。

不过，放手与他人容易滋生惰性，是突如其来的疫情打碎了Booking的幻想。

疫情让中国人预定海外酒店的热情骤降，想盈利就必须从对方的盘子里抢肉吃，而Booking没有这股狠劲。

对Booking们来说，中国市场是额外的增长点，对携程、美团来说，那是命根子，自己的后花园。

疫情对旅游业的影响不仅体现在全球旅游从业者的失业率、旅游业所贡献的GDP等数据上，也让人们的出行方式从根本上发生改变。

疫情以来，梁建章亲自下场,携程2020年一年直播带货50亿，也省了50亿的“吆喝”费；同程艺龙点燃了消费者“机票盲盒”的热情；美团则把精力放在景区智慧化以及重拾酒店团购。

在中国本土OTA开足马力“火并”的当下，Booking掉队了。

疫情至今，Booking中国区BU被取消后，业务线收窄，中国区决策权进一步降低，以至应对中国市场的急速变化反应能力一直不佳。

市场之外，中国这个巨大经济体的法律与监管政策，也在一定程度上影响了外资OTA的未来。

这一点在Tripadvisor身上体现得更为明显，去年被网信办下线后，猫途鹰官方微博回复称，内容审核出现了一些漏洞，公司下架进行修整。

这也意味着中国市场使用场景复杂，对海外尤其是美国带一定社交属性的App要求极高。

这只被誉为“海外版美团”的猫头鹰Logo占据着海外众多餐厅、景点最显眼的位置，但更换历任中国CEO，国内的本地化却难言成功。

除此之外，在短视频大行其道的当下，抖音、快手、B站也开始争抢用户的旅游决策权，这些与海外市场截然不同的玩法让外资OTA更难适应，“全球最大OTA”、“海外美团”的光环与称呼也保不了平安。

还会回来吗？

“热情已经消失了，”一家咨询公司的大中华区董事长在接受旅界采访时说，“Booking们过去对中国感到兴奋，他们相当热心。现在，疫情来了，这里反而成了一种煎熬。”

景鉴智库创始人周鸣岐亦直言，“其实，对于Booking来说，不论是中国区高管卸任还是业务部门的调整，都可看作是借着疫情对中国住宿业影响‘就势下马’的举措。”

实际上，Booking一直都很纠结，要不要在中国设大区。

一位Booking前员工向旅界（lvjienews）透露，Booking之所以纠结的原因不外乎：这是一件投资产出比很低的事。

正如天巡当年进入中国，更多是从战略考虑，最后成功被携程收购。

“中国是潜在市场，不管怎么样，在早期占领市场份额显然比ROI（投资回报）更重要，被携程收购后，天巡中国区办公室也随之撤离到新加坡。”该人士解释。

不难看出，Booking在中国前进的每一步都带着游疑和反复。

但在中国互联网虎狼环伺下，亚马逊、Ebay都曾经狼狈不堪，PC时代占据一席之地的Booking现在也成了“技术落后”、“不接地气”的代名词。

好在全球最大OTA的底气还在。

进入11月，Booking集团两周内发起两起并购，先是斥资12亿美元收购酒店分销商Getaroom，两周后，再次斥资18亿美元买下机票业务合作伙伴Etraveli。

与此同时，受欧洲市场业绩推动，Booking Q3业绩超出市场预期，本季度总预订额为237亿美元，同比增长77%，Q3的住宿预订量高达1.83亿间夜，相比去年同期增长了44%。

海外的胜利会助推中国市场反弹吗？

“中国市场的本土化比任何其他市场都要复杂，”前任Booking全球CEOGillian Tans曾明确指出中国市场的复杂性。

后疫情时代,眼下正是Booking们的命运攸关时刻。

毕竟若再不重视中国市场的节节败退，这块土地上未来将发生的旅游财富故事，主角应该要换人了。

本文受访者皆为化名

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本文来自微信公众号“旅界”（ID:lvjienews），作者：theodore熙少，36氪经授权发布。

关键词： 中国 外资 OTA