在近两年的线下环境波动的影响下，线上直播已经成为各个品牌的一大新增量渠道，从企业的长远发展来看，布局直播显然是品牌的一个必选项，通过直播的方式不仅能够触达新客户群，还能够有效整合线上线下渠道，打通营销的全链路。

值得关注的是，过去业内说起直播带货通常都会提及美妆日化、食品快消等大众品类，但如今随着直播红利的进一步释放，也有大量小众品类、垂直品类商家也在通过线上直播带货实现业务的快速增长，乃至实现企业的弯道超车。

实际上，大众快消品类与小众垂直品类的直播带货模式并不完全相同。从消费者购买动力来看，快消品通常通过“新奇特”的产品展示来刺激用户消费，直播带货更多展示的是视觉体验和价格折扣，有一定冲动消费的因素；而小众垂类往往面向垂直人群，更加需要构建专业能力的信任感，实现主播与观众之间的深度链接，也正是因此，大量小众垂直品类聚集在以快手为主的信任电商的生态场景之中。

车品工业品就是其中的一个典型垂直品类，根据快手电商花宠文娱运营中心总监杨为松在「快手电商花宠文娱年度商家大会」中透露，整个车品工业品细分类目过去半年在快手电商中实现了超过2.3倍增长。在这个不太为大众熟知的车品工业品品类中，依旧诞生了像车仆、严东汽车用品严选、电器搬运工小董等代表型主播。

在线下之外，寻找车品增量市场

早在2019年3月，车仆就开始尝试在快手做知识内容的原创视频，那时的直播带货还尚未成为一个商业风潮，而车仆布局原创视频的原因也只限于与更多大众用户进行沟通，实现品牌价值的建设与传播。

成立于1993年的车仆，其实是一个中国最早从事汽车用品生产的企业之一，线下渠道、产业链及产品研发能力是他们的强项，根据官方数据显示，车仆线下覆盖了30万家汽修店、2000家4S点、1500 KA卖场。但对于汽车用户行业来说，线下渠道往往具有明显的地域性特征，不仅覆盖用户的半径有限，而且大多数情况是被动销售，品牌难以掌握传播和营销的主动性。

也正是因此，车仆便开始在线上寻求品牌营销的更多突破，由于汽车用品的挑选、使用都需要相对专业的知识技巧，因此知识讲解短视频便成为车仆的切入点，而快手用户由于更加匹配车仆的目标人群，因此快手便成为了车仆的线上运营重地。

在2020年左右，直播带货的风潮便已经开始兴起，但车仆起初并没有进行直播带货的尝试。让车仆产生疑虑的，一方面在于汽车用品通常拥有大量的产品技术细节，难以在直播间像快消品那样简单明确的讲清楚优势；另一方面是汽车用品无法直观展示使用效果，这也与美妆、服装的品类消费逻辑大不相同。

根据过往的营销经验判断，车仆认为汽车用品是一个长决策周期的小众类目，除了优质的产品外，用户的消费一定是为专业能力和服务能力买单，构建品牌与用户之间的信任是关键所在，而这却是传统“快进快出”式的直播带货难以实现的。

但从整个数字化商业发展趋势来看，线上直播显然是一条必经之路，不仅能够实现品牌与用户的实时的双向沟通，还能直接扩充品牌与用户的触达场景，实现销售增量。因此车仆认为，直播带货一定是未来商业的重点布局所在，但汽车用户的直播模式不能简单复制传统快消日化的打法，而需要摸索出自身的独特模式。

在想通了商业逻辑之后，车仆便开始全面落地执行，在执行的过程中摸索出方法论。今年8月，车仆便开始在快手平台试水直播，成为了几乎第一个车品品类的品牌商家带货主播。

度过冷启动的生死试练

由于车品这个垂直类目并不依赖于冲动消费、有一定的决策周期，因此车仆在快手采用的是打“短视频➕达人分销➕品牌自播”组合拳的方式实现深度品牌布局——首先通过日常原创视频运营进行大众信任度的构建，再通过自播实现进一步的产品互动讲解及销售转化，同时通过达人分销的方式扩大品牌影响力和销售渠道。

正如每个主播商家、达人主播在刚开始直播时都有一段或长或短的冷启动时期，车仆在试水直播带货的初期阶段表现的也并不算好。根据车仆品牌透露，“最早一段时间内直播的数据非常糟糕，每天只能卖几千块，直播间也基本没有互动，投放ROI最低也只有0.2，一度失去方向。”

好在车仆在直播带货这件事上坚持了下来。车仆认为汽车用品的直播带货更具要技巧和耐心，一方面是由于行业此前就有不良商家因“燃油宝”而产生用户信任危机，这需要整个行业花更多功夫和时间去重构用户信任，另一方面还是在于新用户在直播间的停留时间较短，通常是半分钟左右，按照常规的话术和技巧难以吸引用户存留和转化，因此需要在主播技巧和话术上进行改良，同时提升主播的表达能力。

与此同时，车仆也逐渐发现了一些令人高兴的现象：一旦用户认可并消费车仆产品后，便能够实现较高的复购忠诚度，再加上快手平台本身具有的“老铁文化”和社交粘性，信任建立后便能够带来长期用户价值，实现品牌和销量的“滚雪球效应”。

因此，可以说前期车仆的直播摸索和短视频内容运营，都是在为建立用户信任打下基础，而越是专业化的小众垂类产品，构建信任的周期往往越长，但用户粘性和复购也在后期体现得越明显。小众垂类的直播并不像大众快消直播那样“快进快出”，而更像一场“长期赛跑”。

大约经过了三个月时间的不断摸索后，车仆的直播带货也走上了正轨。目前车仆每天在快手平台上稳定在15个小时的直播时长，组建了约30人的直播运营团队，销售额也从最开始的每天几十元增长到如今的每天约3万元。根据车仆的估算，从今年8月到12月，车仆在快手平台的整体GMV预计超过3300万。

回过头来看，车仆反而认为做好直播带货其实并没有太多秘诀，大多数行业内的人其实都能发现小众品类决策周期长、依赖专业服务能力等痛点，但如何去解决这些痛点其实依赖于日复一日的数据复盘、优化，把这些笨功夫做到位之后，其实每一个品牌和达人都能够做好直播带货，但更多人是看到了难点却没有扎扎实实地去探索解决方案。

当下正是小众品类的掘金时刻

从整体销售来看，目前直播带货对于发展了28年的车仆，销售贡献率并不算太高，但车仆认为直播带货的在未来品牌和产品发展中有很重要的战略布局意义，并且直播带货的销量增速已经非常强劲。

根据车仆的分析，汽车用品目前虽然相比于快消还属于一个小众品类，但汽车本身作为一个商品已经有相当的渗透率，未来很可能是全人群的覆盖，这也会不断释放汽车用品的市场增长空间，随着直播带货的品类渗透、消费者习惯的养成，以及品牌信任的不断构建，车品直播还有大量的市场红利有待挖掘。

除了短视频和自播之外，车仆与达人合作的方式也正在变得不断丰富，不仅仅局限于直播带货、广告推广，同时与一些长期稳定的达人建立起了专人专品等新合作模式。整体来看，通过多种组合拳的方式，车仆已经在快手平台中构建了全方位的品牌营销体系。

车仆新媒体运营总监柯玉玲

车仆新媒体运营总监柯玉玲对于车品直播带货的前景非常乐观，她将1.5亿作为2022年车仆在快手电商中的目标，并表示计划将快手平台上的两个品牌直播间做到8万/天以上，同时发展不低于5个合作伙伴的直播间，整体在2022年实现汽车垂类领域的第一品牌。

如果从整个直播带货的行业发展趋势来看，如今大众类目已经有越来越多品牌商家入局，呈现出了强竞争的态势，反而是小众垂类还处于一个蓝海红利爆发的阶段，更值得品牌商家去提前投入布局，形成先发优势。

从今年快手电商花宠文娱行业的发展数据中，我们已经可以明晰地看到大量小众类目的快速崛起，去小众类目掘金或许也将是当下的市场红利所在。长期来看，直播无疑是未来商业中不可或缺的一部分，随着直播的不断渗透，无论大众还是小众、无论泛化还是垂直，每个品牌或许都将成为某种意义上的「播品牌」或者「快品牌」。

关键词： 小众 品类 红利