最近针对产品做了一场调研，目前还在进程中。

发现了用户调研的一些坑，今天梳理总结一下，对未来是一个很好的启发。

一、改变固定模板，做用户分层定制调研

发现了一个有趣的现象：当我调研了几个完全不同类型的用户之后，明显感觉自己的「固定模板问卷」对不同用户可能是效率低下的。

对于课程产品，高端用户的诉求核心在于是否解决了他的痛点和问题（那么，挖掘他到底有什么需求就变得异常重要）；低端用户根本在乎的是性价比和「可以薅羊毛」的各种资源服务（他的学习目的非常明确，不用再花太多时间推敲，选项要设计得尽量简洁）。

对一类用户不在乎、根本称不上痛点的「痛点」，根本不需要浪费时间去问。问卷大而全没有意义，要一针见血。

传统的调研方式，一个大而全的问卷看似抓住了调研的高昂成本和沟通的契机，抓住一个人把他问死，但也使调研不够敏捷、信息重复沟通太多。

我甚至认为：用户访谈也可以用MVP的方式去做，2-3个测试选项的有效性、科学性，然后扩大范围，针对特定用户类别，沿着不同的调研线索+ 重点关键问题，分2-3个支线去深入挖掘。

这种做法可能带来一个问题：就是永远看不到一个统一口径的数据库；不过，它的优势，就是能帮你迅速挖掘到问题本质。

二、问题/选项设计的科学性+ 严谨性

由于时间非常紧张，我犯了一个严重错误，就是没有做到MECE。

事实上，调研的真正技术含量几乎80%集中在问卷设计上。有几个技术难点要格外注意：

01着手设计具体题目之前，先进行问卷结构设计

当时由于匆忙，没有做结构设计，导致前后不同的问题粘连。重叠的部分既浪费时间，又降低了调研效率，没法拿到你想要的结果。

现在回过头来看我的问卷，我认为核心缺了一个重要工作步骤，先划分问卷的大类构成（事实上，这是此前我从未做过的动作，也是工作流上的一种缺失）。

比如，教育产品的问卷可以切分为几类——

1. 产品板块：

A用户雇佣你的产品解决什么问题（购买动机、真实使用诉求的推敲）

B价值VS 价格认知

C产品使用场景（即学习场景、频次、强度）

D服务诉求（对运营、售前购买、售后服务的具体需求）

E 产品内容设计诉求（产品形态，包含课程时长、难度、学习体验等）

此板块核心是以用户视角做出大量假设，给出强度、范围的梯度选项，让用户进行选择；有关购买动机、价值认知，应该更多以开放题引导用户说出真实想法。

比如在学习诉求上，我假定了几个大的分类——技能提升，升职加薪，拓展视野，战略赋能等等。每个品牌、每次调研的目的不同，选项设计和假设也会完全不同。这依赖于调研人员的创意能力。

但，不要太自信你比用户更了解产品，用户总有可能说出你意想不到的结论。所以，保持开放选项或“其他_______”,特别重要。

2. 获客板块：

A传播触达渠道（乃至频次）

B购买触点

C成交价格

这个版块要注重细节设计，顾客对你的产品建议，很多是基于他现有产品价格的认知之上给出的；如果缺了成交价格，那么迭代建议也就很难得出准确结论了。

3. 竞争板块：

A解决同类诉求曾购买过的近似产品（注意，不是开放性直接问购买过什么，而一定是在「解决同类需求」这个前提背景下发问，参考性更强）

B核心最看重什么 （这个问题会导向用户在所有利益点和价值点的倾向，逼定出产品在一系列卖点中未来选择最关键的1-2个USP）

我的问卷最初并未包含竞争板块，但调研过程中发现：用户兜里揣着钱，总归是要解决问题。不给你，就给别人。竞争问题缺失，会让你失去对整个市场的准确认知。

而竞争，会直接决定产品走向。

02回到调研目标，拷问简洁性

我的调研目标是清晰用户画像（购买动机+核心使用诉求），为未来的销售渠道搭建指明方向。过程中，还希望顺带手能了解用户对产品改进的建议。

这其中犯了一个错误，是对用户的价格期待、价格认知，追问了多个问题。但用户告诉我：那要看你能给我解决什么问题。

所以，定价以及价格认知题目的设计，不能直接拷问价位带，而应该结合产品形态、产品核心价值，做出假设性选项。如果你的思路受阻，或创意能力不足，很可能你的用户给不出你想要的答案。这个事儿非常看专业能力和手感。

回头再看，很多调研会半路偏离航道，一方面因为想要的太多，什么都想问；另一方面，是因为彻底忘记了调研目标。

价格认知虽然对于整体产品设计至关重要，但产品作为一种解决方案，首先要看是

1. 解决谁的问题

2.怎么解决问题

在价格上绕太久并不能直接提炼得到问题答案，用户永远无法直接告诉你他想要什么，如何设计产品其实是调研后要解决的问题。

03MECE

有用户告诉我：你这几个选项其实背后的意思就是一个，重复了。

在进入正式调研之前，一定要做一遍推导：

A 几个选项的差异度是否真正拉开

B 不同的问题是否讲的是“不同的”问题

C 整个问卷是否存在结构上的冗余

虽然，真实世界中的内部调研不会等到万事俱备、研究很长时间才启动执行工作；但，正式电话或问卷前还是要做好排除的基础动作。

三、识别用户的谎言

一个用户告诉我：你们的产品价格太高，根据你们现在提供的服务，我觉得，我只能接受XXX这个价购买产品。

而后，他提出了很多的服务和运营需求，并希望，在保持现有价格甚至拉低价格的同时，品牌需要补全这些服务。

于是，我追问：假如我们未来开发两个版本

A基础版本，裸服务 （拉低售价）

BPlus版本，包含增值服务（ 且售价XXX）

你会购买哪个？

他说：我绝对不会选择这个服务，太贵了，我肯定只买裸产品，不要服务。

所以，用户的话很多时候充满谎言，你必须抓住一切机会识别它。如果你完全听信用户去设计一款产品，等到上市，还会遇到更多麻烦——

因为，他误导了你。

很明显，他要的是价格，不是服务。服务是伪装的需求。

四、引导对话策略

调研是一场智慧的交锋。用户比你更聪明，有时，他们也非常狡猾。不正面回答问题，甚至会撒谎。

调研人必须学会引导话题，抓住话头，顺杆而下，追问真实的意图和诉求。

对于健谈的用户，可以设计更多开放性沟通场景；对于着急结束沟通的用户，要调整提问顺序，把他可能感兴趣的话题前置。

我遇到一个CEO，显然，他太能聊了，聊了1个小时不想收尾。对于这样热情的用户，可以甘愿多花点时间，耐心聆听。

因为——除了问卷，他会告诉你很多想象不到的对品牌、对商业、对解决方案的理解，还有他特殊的使用习惯和偏见。这些洞察会开拓你的认知和思路。

五、调研时间排期

很多时候，你需要的是更加野蛮，而不是更加客气和礼貌。

同样是邀约访谈时间，我用了3种口径：

A我们本周明后天XXX（9：00-11：00）您方便吗？（约束具体时间）

B我们本周明后天您什么时间方便？（开放选择）

C现在我们简单聊下？（立刻马上）

测试结果是：最后一个效率最高，被拒率其实很低。而一个用户爽约3次，大概都是因为我给了他很多选择和自由。

所以，调研项目想要速战速决，提升效率，必须采取尽可能的封闭性沟通。否则，你会给自己造很多个「半拉子工程」。而且，当你手上有无数个项目时，这件事会让你深陷被动。

六、内部沟通，务必注意细节

同时调研项目，几个人分工，10分钟的面对面会议沟通清楚调研目的和容易出现的问题，要强于微信群聊天。

比如，我把整个调研问卷梳理后给同事，标明了有颜色的用户她来负责。我说：60以上是你的。

结果，她理解的“以上”，是60-120，而不是表格中的1-60，上端已经画了颜色的“前”60个用户。

中国语言，是不是博大精深？一不小心，就掉坑里。

结果，我们有几个用户造成调研重复。用户质疑：你们是怎么安排的？

像这种想象不到的意外比比皆是，最好的沟通，就是写个简单的表格甩出去，减少歧义和重复工作。

别想省事，别怕麻烦。否则，他们会自己找上你。细节都是导火索。

调研是为了产生启发，启发为了给未来指方向。

匆忙之中最容易掉入「为了做而做的」工作流。

为了不打脸，不犯低级错误，不造成简单的事情做不清楚，坑，还是要尽量避开。

欲速则不达！

本文来自微信公众号 “第六个人”（ID：connect_yourself），36氪经授权发布。

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