本文来自微信公众号“张狗子”（ID：DogMrZhang），36氪经授权发布。

辛丑之际，我们有幸又一次见证了消费市场的得失枯荣。

时隔数年，资本铁蹄再次踏入，树起“新消费”大旗，让很多人膨胀了自己，捧高了梦想，雄赳赳气昂昂踏向传统，誓在重做品类。

未遂，啪啪打脸。连同一起被牵连的，还有投资机构们撒出去的真金白银。见状，大家也纷纷停手，转头看向了Metaverse、硬科技…从入门到放弃，不过洒洒水

一年之计终于复盘。

临近过年，感谢所有和我聊过的同行/创业者/从业者，教了不少事。年底码几个字，如有说的不对，勿用在意。

I. 消费是玄学，不要太较真，做好该做的就可以了

科学的尽头是神学，消费的尽头是玄学。消费作为社会实验，在没有得到足够的消费者产品反馈之前，一切的逻辑推导可能都只是自洽的说说而已。

因为逻辑没办法解释很多问题，比如：

“如果没有卫龙，辣条品类会不会出现绝对龙头？如果不会，为什么卫龙成功了？如果会，那同样的道理，为什么有些品类的绝对龙头到现在还没有出现，比如花生？…

再或者：

“为什么奶茶连锁前两年像疯了一样在生长？为什么咖啡到这个timing会出现巨大的需求自然增长？…

当然，事后我们总是能总结出一些看似正确的结论去理解很多问题。但其实大家都心知肚明，很多供给的解决方案，只是没人想到去做而已，想到了，去尝试了，可能就成功了，抄袭的人多了，市场也就繁荣了。

消费投资/创业真正能做的，就是当事情发生的时候，耐心观察，根据市场反馈分析现象，观察现象把原因讲清楚，然后做一些合理的预测和假设，至于终局会变成什么样，不打诳语，静待花开。

II. 消费真正该做的，就是好好打基本功

消费不同于其他品类，特别是硬科技，没有什么“你无我有”的独门绝技，如果有，那可能也仅仅是几个月的存续，最后大家在市面上比拼的，全是书本上能查阅到的东西，俗称基本功。

本以为，基本功扎实是一项基本要求，后来到了实战环节，发现基本功扎实属实成了一项难能可贵的优秀创业品质。

拿最基本的营销“定位”理论举例，毫不夸张，见过不少创始人，属于一知半解，能清楚理解“信任状”和“配称”这些的，就更少了，更不用说消费投资人（别问我这个消费基础知识很差的消费投资人，为什么会知道）。

借用血统纯正的消费企业家的说法，21年大部分的投融资行为，属于“一帮不懂消费的拿着钱去投资另一帮不懂消费的”。

当然，理解只是第1层，真的在战场上拼刺刀了，怎么把信任状、产品、包装、市场、渠道、价格、传播、组织做到100%适配，是在第10层。功力有几成，打仗赢面就有几成。

打扎实基本功，理论结合实战快速进化，至关重要。

III. 渠道有起色之前，少谈品牌力

对于品牌的理解，各门派各有不同，各家功法也都自成体系（科特勒、奥格威、特劳特…），不论对错。但有一点是共识，消费者是健忘的，一段时间看不到你，消费者便会忘了你。

因此，在消费者面前刷脸，尤其是全方位刷脸，是成熟品牌的基本操作了。渠道渗透如果不够，每一次的露出不能自我造血，营销投入再多，最终也会扛不住烧钱，成为明日黄花。

那么，又回到了一个几乎能消灭99%消费品的大杀手锏问题，渗透渠道工作，相比而言，这才是消费品1.0阶段的核心关键能力。

学会动员经销商伙伴放杠杆，谈渠道支持，拉动销，摆堆头，防窜货…构建独家的分销管理制度，而不是在增量殆尽的平台，拿着信息透明公式，疯狂内卷。

在渗透过程中，慢慢让消费者有潜意识认知，让他们有产品体验，随后配合空战，自上而下打造品牌势能，才能让消费者更好的记住你。

渠道有起色之前，按捺住躁动的心，少花些心思在狂拽酷炫的品牌力升级。当然，一切的原点，还是产品力得过硬。

IV. 偏见，是消费投资永不磨灭的业障

消费是日常性发生的行为，又根据收入有圈层之分，也就导致了我们看待消费一定会有主观偏见。不得不承认，消费赛道，充满了傲慢与偏见…年龄越大，程度越深。

根据消费者洞察，当下认知又属于“二元对立”的割裂形态。

不玩泡泡玛特的，难以理解塑料小人的魅力；不养宠物的，难以理解为什么要称呼“毛孩子”；不喝蜜雪冰城的，难以理解下沉市场的快乐；不患减肥焦虑的，难以理解为什么会掏巨资吃减肥全餐…

要克服这种认知偏见，几乎是不可能的。因为这意味着，你既要有A面消费，又要有B面消费，无异于精神分裂，有同理心，能理解对方的行为就已经很好了，不要妄想基于自己不熟悉的消费习惯和场景，做投资决策…

找到自己熟悉的消费领域，看懂场景，理解生意闭环，深度挖掘，精准布局，才是qualified的消费投资。

V. 消费者真的是上帝，忤逆需求认知万万不可取

消费最玄学之处，在于用户的认知黑盒，你很难在产品推出之前精准的预测消费者的反馈，只能根据市场反馈来洞察消费者，并且顺应他们的认知，否则结果很惨烈。

最典型的反差例子就是RTD茶饮。

农夫2011年5月推出东方树叶，不符合当初的消费者需求认知，推出就被无情的冠以“最难喝的饮料”，结果就是怎么卖怎么亏，硬生生亏了10年，期间熬垮了一批饮料（统一查理王、天喔无糖茶、康师傅本味茶庄…）。

一直等到近2年，在多方合力的教育下，主流消费者终于认可健康茶饮需求，才使得东方树叶迎来销量爆发。随后各家陆续跟进，重新推出健康茶饮。

数以亿计的教育成本，若不是有钱如农夫山泉，根本扛不住…

甚至有时候，消费者的需求认知是怎么形成的，都会有些莫名其妙，不可深究。

举例臭名昭著的烟（尼古丁）、酒（酒精）和槟榔（槟榔碱）。

同样是世卫组织认定的一级致癌物（以及世界四大成瘾性消费品），消费者对槟榔的抨击侧重点一直是槟榔本身，而对烟和酒的抨击侧重点则在抽烟和喝酒的消费者，不知为何，就是如此区别对待…

不纠结其中原因。把消费者的需求认知当公理对待，顺应其需求认知的，才是好消费品。

VI. 消费没有新旧之说，只有品牌渠道之分

不知是哪个概念发明犯，为这一波消费品创业浪潮，造了个新词叫“新消费”，又在市场式微之际，造了个新词叫“消费下半场”，华丽而无卵用。

消费是一个常做常新的赛道，20年前如此，当下如此，20年后还是如此。年年有新的消费者出现，需求趋势也在各种微观作用下不断更新，各种被证实的品类，都有在进化，快慢不同。

借用高榕零售投资模型中的定义，消费者追求的原点，就是老生常谈的“多快好省”。

多和好，是品牌公司的天职，不断打磨产品力，给用户提供更多的选择，更好的选择。快和省，是渠道公司的天职，不断迭代流通效率，给用户提供更快的选择，更省力的选择。

而为之赋能，或者说添加助燃剂的，便是消费科技，无论是技术科技（比如零售软硬件）还是食品科技（比如合成生物），都在给品牌和渠道加持buff。

消费的进化史，大逻辑便是品牌和渠道更替迭代，螺旋式上升的过程。能持续伴随这个更替过程，便有生命力穿越周期…

VII. 消费赛道真的是长坡厚雪

做投资的，一定听过巴菲特那句名言“人生就像滚雪球，最重要的是发现湿雪和长长的山坡”，也知道巴菲特偏爱消费投资。首肯心折，消费就真的是那长坡厚雪的超级复利赛道。

当消费公司有一定规模后，意味着：1）会深度介入供应链，确保生产的规模化效率；2）渠道有一定渗透，大单品被验证，品牌心智站稳；3）组织庞大，有规模化作战能力。

这三点，都是正向增长要素。但凡成立，随着时间维度的拉长，消费品公司只会越来越大，越来越不惧对抗，直至触碰品类天花板。第一曲线已然有很大的增长空间。

如果能克服大企业病，对新品类怀有足够开放的心态，以及给予孵化新品足够的内部支持，避免“大树底下不长草”的问题，那就能跨越衰退，长出第二曲线，又是更高维度的增长空间。

好的消费品公司还能对冲周期更替。“衣食住行”的需求，经济再不济，也有需要，不像教培行业，说没就没了，做好“收入-需求-供给”的匹配，怎么都能赚到增长的钱。

陪伴好的消费品公司成长，复利空间不敢想象。

VIII. 消费市场的拐点，已在酝酿

从资本角度理解，中国的消费市场，或许，正在发生巨大改变。

一方面，前车之鉴。美股自2000年之后，上市公司数量持续减少，资本市场对上市标的的容纳量回落后趋于饱和。在市场饱和的情况，并购是投资机构退出的主流方式，超过70%。中国资本市场的必然发展方向。

美股上市公司数量持续减少，VC退出方式以并购为主

另一方面，体感察觉。2021年，消费品公司纷纷组建CVC团队，LP+GP组合拳，整装待发，开始借用资本的力量布局领域。大概率是，市场最领先的玩家，凭借其敏锐的嗅觉，感受到了行业最大的逻辑变化。

随手搜到的新闻，消费上市公司不约而同涉足投资

内生增长逼近极限，为外延增长修炼内功。

以史为镜，未来消费市场的资本行为，必然从IPO预期变为并购导向，而具备并购整合能力的，必然是产业投资方，而非财务投资方。苗头已现，市场主导者的角色互换，只是时间问题…

或许我们这一代人，将有幸见证中国雀巢的诞生。

而在这历史裹挟的洪流中，我们应该更好的修炼自己，洗筋伐髓，用深度去拥抱变天。百练见真功。

参考文献：

1.《解码东方树叶成长故事 十年坚守为做“有使命的茶”》

2.《为什么社区团购这么火？高榕零售投资模型一张图说透大赛道》

3.“The U.S. Listing Gap，” Journal of Financial Economics， Vol. 123， No. 3， March 2017，464- 487.

关键词： 这一年