2019年夏天，周杰伦用一首《说好不哭》引发了音乐软件瘫痪和社媒热搜，除印证了他娱乐圈老牌顶流的地位外，同时带火的还有歌曲MV中出现的二手哈苏、东京塔等景点以及一家叫“麦吉 machi machi”（以下简称“麦吉奶茶”）的奶茶店。

这个2018年创始于中国台湾的品牌随后在杭州、上海等地开设店铺。3年过去，这个奶茶品牌仍在不断拓展它在内地市场的版图。2022年1月，麦吉奶茶在深圳万象城开出深圳首店，另据大众点评页面显示，还有更多新店即将开出。

但它可能已经错过了内地近3年来的新茶饮红利期。

界面新闻统计麦吉奶茶官网、公众号信息发现，目前麦吉奶茶在中国内地拥有23家门店，主要聚集在华东地区。如果加上其他国家和地区的门店，麦吉奶茶总门店数为约30家。

疫情是麦吉奶茶发展迟缓的一个原因。此前麦吉奶茶在日本拥有6家门店，但在2021年2月，疫情所致的长期闭店最终让麦吉奶茶一口气关闭了所有日本门店。

但无论如何，与它最初每家门店大排长龙的火爆相比，30家门店这算不上是一个理想的运营结果。

麦吉奶茶主打芝士奶盖和手摇茶，在周杰伦的MV把它带火之前，就已经在韩国、日本、马来西亚、英国、澳大利亚等市场开店，由于其可爱的包装设计、适合拍照的Ins风店铺装修风格以及烤布蕾奶盖等特色菜单，深受不少年轻消费者欢迎。

但眼下，虽然麦吉奶茶大众点评页面仍有不少评价写着“奔着周董去的”，但其声势较2019年已大不如前。界面新闻于1月20日走访了麦吉奶茶深圳万象天地店，中午时分出现了排队并且有不少外卖订单，但并没有出现曾经排队动辄超过1小时的现象。

麦吉奶茶深圳万象天地门店（拍摄：卢奕贝）

事实上抛开周杰伦的光环，麦吉奶茶从产品上看更偏向传统台式奶茶，客单价在25元左右。但如果与近年来涌现的大量新茶饮品牌相比，它显得有些滞后。喜茶、奈雪的茶作为客单价30元左右的奶茶品牌能做到几乎每周上新，并不断推出各类营销活动保持热度，如果跟中间价格带的茶颜悦色、茶百道等相比，又拼不过性价比。

麦吉奶茶在中国市场一直没有起来的另一个原因是山寨。

2020年起，市场上涌现了大量麦吉奶茶的加盟店。彼时在山东济源、南昌市南昌县、江苏启东市均出现了以“麦吉奶茶”命名的实体奶茶店铺，有网友在大众点评评论中留言指出这些店铺为山寨版；除山寨门店外，还出现过打着麦吉奶茶名号的即饮奶茶，包装上除印有“麥吉”的繁体字样、造型，及machi的英文标识外，包装箱上甚至还印有周杰伦的图像。

麦吉奶茶在内地的运行主体上海麻吉餐饮管理有限公司，但该公司对“麥吉”、“麥吉machi”等一系列商标的注册申请自2019年9月才开始，在很长一段时间里处于“等待实质审查”阶段。这给了许多公司钻空子的余地。

天眼查APP信息显示，近年来有145起案件与麦吉上海运营公司相关，其中54.5%为侵害商标权纠纷，84%的案件麦吉方为原告，近一半的案件集中发生在2020年。

虽然麦吉奶茶在其官方微信、公众号等渠道均强调了只以直营方式经营，但类似的事件仍层出不穷。另一奶茶品牌鹿角巷爆红时，同样引发了假加盟、假冒粉冲类产品的跟进。而打击山寨所耗费的大量精力，消耗掉了这些品牌最好的时间段。

而麦吉奶茶在中国内地市场的动作可以用迟缓来形容。自2019年进入杭州开出首店后，品牌选择了精细化运营而非大举扩张，麦吉奶茶官方曾对界面新闻表示。其门店会先以华东地区为主，但其他展店还没有具体的时间表，以已开出门店的营运品质为第一优先。直到2021年7月，麦吉奶茶才开始进军华南市场，在广州开出首店。

精细化运营其实无可厚非，只是在瞬息万变的中国茶饮市场，有太多品牌在不断追赶甚至内卷，而消费者可选择的实在是太多了。

本文来自微信公众号“界面新闻”（ID:wowjiemian），作者：卢奕贝，36氪经授权发布。

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