近日，浙江省市场监管局制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》，明确了明星代言商业广告应遵循的基本原则。明星代言商业广告应秉承先体验、深了解、后代言原则，了解拟代言商品或服务的基本情况。不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，不得违背实际体验感受或者违背公众基本常识作推荐、证明。这是全国范围内首次出台引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险的相关指引。

“明星不得代言未使用过商品”上了热搜，很多网友拍手称快。“瓜子二手车什么的，某明星还要买二手车吗?”有人戏谑答道：“明星可以卖二手车啊。”也有网友称，现实中还真有买二手车的明星。“某女星代言国产奶粉品牌，她给她孩子喝过吗?”有网友表示怀疑，有网友回应说：“她家孩子喝过，在她的Vlog里就有。”网络讨论很热闹，不过，网友对这个热搜可能有误读，误以为“明星不得代言未使用过商品”是新规定，好像只有浙江实施似的。其实，现行《广告法》就有这个规定：广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，如有违反，可由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的情况，处罚同上。那么，浙江省的这则合规指引，就没有意义了吗?不是的，有意义且意义重大。

众所周知，明星代言问题产品、虚假产品甚至理财诈骗产品，被舆论曝光从而“翻车”的事件很多。然而，让公众气愤和无奈的是，明星很少受到令其肉痛的实质性行政处罚，仅是道歉了事。风波过后，又能为下一个可能翻车的产品站台，赚得盆满钵满。固然有执法不严的因素，还与法律不够完善有关。难就难在“明知或应知”不容易界定。这则合规指引就有相关规定：明星代言商业广告应秉承先体验、深了解、后代言原则，了解拟代言商品或服务的基本情况，亲自体验使用所代言的商品或接受的服务，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致，并保存体验过程相关证据。有了这个规定，明星就负有举证责任了，到时就不好甩锅了。

总体来看，明星代言合规指引，既引导明星规范商业广告代言行为，提高代言合法合规意识，防范违法虚假代言风险，又更细化和更具针对性，把禁区红线画得更明显。明星胆敢以身犯险，就有紧箍咒令其付出应有代价。

关键词： 引导 也是 紧箍咒 防范违法虚假代言风险