一只名叫“玲娜贝儿”的粉红色毛绒狐狸，舍我其谁地成为当下二次元世界的顶流。为了购买“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”，寒冬里粉丝在迪士尼度假区外排起长龙。据媒体报道，排队人数最多时超过5000人，还有人因为现场秩序混乱报了警。

不同于人们耳熟能详的唐老鸭、米老鼠等迪士尼经典动画角色，目前并没有关于玲娜贝儿的完整动画片发布。但是，这并不影响玲娜贝儿“出道就走红”。自去年9月底正式亮相以来，这只狐狸占据了人们朋友圈和表情包的C位。不少年轻人拼网速、与黄牛周旋，只为买到一个限量发售的玩偶。

玲娜贝儿为什么红?很多粉丝给出的答案只有简单的两个字：可爱。有人说“小狐狸天下第一”，也有人说“不带滤镜是我的审美”。“可爱”两个字，折射出当下不少年轻人的审美追求，也解释了玲娜贝儿等形象取得成功的流量密码。

与传统印象里动画形象多由未成年人追捧不同，玲娜贝儿拥有许多“高龄粉丝”。大学生甚至是工作几年的年轻职场人，是玲娜贝儿的中坚消费力量。他们既有“取悦自己”的强烈愿望，也有相当的消费能力，还善于利用网络进行自我表达。多种合力之下，玲娜贝儿成了二次元世界的“顶流明星”。

从东京奥运会的领奖台上杨倩以比心手势走红，到玲娜贝儿在互联网的角角落落刷屏，背后无不流露着年轻一代追求“可爱萌”的审美观念。

“可爱萌”代表着自由的表达与创造。拿玲娜贝儿来说，迪士尼官方只给出了若干条性格特征，但并没有提供现成的故事脚本。只有“人设”而“没有故事”，创作者把玩偶形象的表达权交给了大众。此后，有关玲娜贝儿的周边短视频等二次创作不断涌现，甚至有一名网红画师宣布与玲娜贝儿“恋爱”，还通过漫画绘制他们的共同生活。

“可爱萌”也是年轻人释放压力、舒缓生活节奏的方式。回到三次元世界，许多追捧玲娜贝儿的年轻人并不“傻白甜”。写字楼里，他们可能是经历“996”加班的打工族;街头巷尾，他们也可能是风里来雨里去的外卖员、快递员。玲娜贝儿就像是他们奋斗之余的解乏剂，一时的幽默换得轻松片刻，随后又要负重前行。

从品牌营销的角度看，玲娜贝儿能在短短几个月内大红大紫，不能不说是迪士尼精心策划操盘的结果。但要成为经典形象，玲娜贝儿还有很长一段路要走。当前，品牌运营方所要解决的，恐怕就是短期变现和长期创作滋养之间的矛盾。“饥饿营销”虽然放大了玲娜贝儿的热度，却也让更多粉丝感到失望，一个动漫形象的长盛长红，靠的不是挤牙膏式的销售策略。要让玲娜贝儿的生命力得到延续，其形象势必要更加饱满，其人设需要进一步丰富。虽然现在玲娜贝儿还是一个“没有故事的女同学”，但更多人还是期待玲娜贝儿闯荡世界，与受众情感发生更多关联与共鸣。

和许多动漫角色所面临的问题一样，角色开放性赋予了玲娜贝儿更自由的展示，但对其形象的保护，对创作边界的维护，也必须引起重视。就像那位把玲娜贝儿当女友的画师，其成人化的表达风格，不仅引发诸多粉丝的质疑，在某种程度上也让品牌利益受损。

很多人难免要问，为何打造这款动漫网红的又是迪士尼?其实，玲娜贝儿的成功，不仅因为迪士尼拥有强大的工作团队和资源积累，也在于其本土化策略的实施。有细心网友就发现，上海迪士尼的一名“玲娜贝儿”会说上海话。作为诞生于中国本土的迪士尼角色，玲娜贝儿从创作到传播都流淌着中国基因，还被粉丝叫作“川沙妲己”。假以时日，随着国内动漫产业的发展壮大，属于中国受众的动漫形象一定会更多地涌现。

(王钟的)

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