分账剧又支棱起来啦 ？

【资料图】

7075万，超过一月份在爱奇艺播出的《一闪一闪亮星星》（以下简称《一闪一闪》）6800万的分账票房，优酷3月底上线的《我叫赵甲第》（以下简称《赵甲第》）喜提得2022年上半年分账王头衔。

《一闪一闪》的“破圈”，不少人都将其归因到一个点上——优质的内容。

确实，男主之死的悬疑外衣、男女主之间暗恋的爱情内核，加入时间循环的软科幻，kk也看的十分带感。从云合数据统计情况来看，这部剧也妥妥抓住了女性观众，其女性用户比例高达86%，且平均年龄也仅有22.71岁。

但在kk看来，《一闪一闪》还有两个明显异于常规分账局的点，或者可以称作两个“天花板”。

其一，高达6500万元总投资。

在投资大多集中在1500万元—3500万元的分账剧市场，6500的制作成本绝对是目前分账剧市场的投资天花板。

其二，已有代表作傍身的男女主演。（男主屈楚萧（《流浪地球》）、女主张佳宁（（如懿传）、《知否》））。

比起常规分账剧采用的不知名的新人演员，无论是演技还是人气，《一闪一闪》的男女主演都是目前分账剧的顶级。

拥有豪华配置的《一闪一闪》自然也使得平台青眼相待，爱奇艺戏剧中心总经理李莉也曾在采访中表示：这部剧给的站内资源，不输定制剧的最高级别支持。

另一厢，有些“离经叛道”的《赵甲第》，则是脱离常规分账剧，将目光“瞄向”了男性观众。

剧情抓住男性用户在意的“爽点”和“消遣”，在女性观众占主导的分账剧市场里竟然也“唤醒”了一批男性用户。公开数据显示，《赵甲第》观影用户中，男性用户占比70%。

同样，平台宣推对于《赵甲第》的高分账票房有也加持。优酷内容开放平台网剧中心的胡雯曾公开表示：《赵甲第》的宣推贡献占比一度超过了60%。

在这两部分账剧票房的烘托下，静默了一段时间的分账剧似乎“翻红”了。

“诈尸”还是“还魂”？

事实上，自2016年被爱奇艺首次提出，分账剧经历了2017年的蛰伏期、2018年的爆发期（不完全统计当年分账剧达161部），此后每年都产生过一两部分账票房突出的“爆款”。

例如2019年分账6600万的《绝世千金》、2020年1.1亿的《人间烟火花小厨》；2021年有所回落，5800万的《亲爱的柠檬精先生》，再到今年的《一闪一闪》和《赵甲第》。

小成本、小制作，却分账可观，“以小博大”用在分账剧上似乎出奇的贴合。

或许，入局者们也正是看中了赛道的这一特点才纷纷涌入。

但，kk好奇的是——除去头部的“分账王”们，那些非头部的分账剧们也能如此多利吗？而整个赛道又是否真的像正在跃跃欲试的未入局者以为的那样遍地黄金？

带着这些问题，kk分别和这个行业里的制片方、投资人以及营销方们聊了聊。（以下是TA们的观点自述）

01 制片人菲菲：分账剧更像技术活，深谙套路、控制成本，基本都会赚钱

分账剧赚不赚钱？

我觉得是赚钱的，而且稍微有一点点经验都不至于亏得特别惨。即使做的不行，也能达到打平的程度。

说实话，现在即使是一些大爆的分账剧，质量远没达到悬疑剧的那种程度，就已经能赚很多钱了。当然，如果没有经验又只是眼红分账剧赚钱进来的，肯定会亏钱喽。

在我看来，分账剧是一个技术活。

制作上，控制好成周期和成本；

内容上深谙套路（其实你在技术上对它进行了分析后，以后你用的套路都是传统故事的套路，只是换个壳子和演员，然后加一点点新意），定位精准一些、元素丰富些，剧本质量不要太差，导演班底和主创团队符合这部戏的定位，基本上放到平台上都会赚钱。

不过，分账剧的红利确实也在下降，主要还是因为同质化严重。大家都做小甜剧，因为小甜剧的受众面非常广，是比较容易捞到钱的一个赛道。可是当大家都来做的时候，（这个赛道）就有点卷了。

不过，换一个角度想，或许，“卷”对于行业也是一个好事，因为大家更多要靠内容质量出圈了。

就目前分账剧的内容，很多其实都是借用了短视频上的一些“片段梗”。我们也会去看短视频平台上一些引流非常好的“30秒高能名场面”，再把这些元素的梗放到我们的长剧中来。

所以当你看剧的时候，可能觉得，哎？这个地方怎么突然莫名其妙的搞笑了一下？但实际上这全是技巧，没有感情。

不光是短视频上的“梗”，爆款分账剧里的元素也会被之后的分账剧“借鉴”。甚至和平台合作的过程中，他们会给出一些对标剧，建议我们从中参考。

在这样剧本内容整体充满“套路”的情况下，分账剧更多的是靠砸钱营销。据我所知《亲爱的柠檬精先生》的宣发费用应该就不低。现在每年小甜剧又产出很多部，演员不自带流量，没有爆梗，再不宣发的话，根本出不了头。

平台方面，是会根据对于分账剧的定级给到一些相应的宣发资源。但就以往来看，把所有的宣发完全包给平台去做的话，是达不到好效果的。片方还是需要自己预留一些营销费用找第三方的宣发公司来做。

但当大家卷起来了就不一样了。没有好的内容，砸再多的营销也还是留不住观众。所以说，“卷”也促使行业能有一个正向的发展。

不过说到底，分账剧的配置就在那里，我们做分账剧的也并不是完全将它看成是一门赚钱生意，核心诉求还是以此作为公司转型的“跳板”。

因为公司之前是做电影投资起家的，但正如大家所见，电影行业这几年确实惨淡（哈哈哈），所以公司现在想要往制片公司方向转型。而作为没有经验的初入局者，周期短、体量小的分账剧就是很好的“入口”。

一方面，通过分账剧的“试水”，可以先磨合好团队；另一方面，如果做出一定口碑的剧出来，也算是一个“敲门砖”，让投资人可以看到我们的制作能力。

怎么说呢，从商业层面考量，入局分账剧算是一个不错的“跨界”选择吧。

02 营销PR春雨：分账剧营销，有效引流还得看短视频

你问营销对于分账剧的影响大不大？可以去看看《赵甲第》。

《赵甲第》的整个逆袭情绪就是在短视频上带起来的，这一点营销团队起了很大的作用。

结合短视频上一些“狗血”打法，这部剧前期释放的看点即“富二代装穷”、“扮猪吃老虎”等，短视频上直接就爆了。阶段营销结束以后，整个分账剧的流量肉眼可见有了上涨趋势。

之前的《柠檬精》，也是如此，两个视频在抖音上爆了后，《柠檬精》瞬间就起来了。

所以，在我看来，相比于其他的定制剧、自制剧，营销对于分账剧的价值要更高一些。

不过，不是说所有的营销都有用，分账剧营销渠道也有侧重点，主要是在短视频上，比例能够达到50%、60%的样子。

实打实来讲，行业内能够比较快速看到有效引流的还是短视频渠道。因为基本上短视频渠道出现火爆后，平台站内这部剧的搜索趋势立即会有一个上升，基本上是可以认定这些流量是短视频带来的。

平台对于一些自制剧、版权剧等重点剧的物料释放，有非常强的把控度。比如短视频平台官号不得发多少个，单支不得超出什么90秒，150秒，不能提前释出正文等等。

但对于分账剧的营销限制，平台就宽松很多。

一般我们在做分账剧营销的时候，基本上都是先把亮点的片段（可能是之后八九集的内容，和更新的节奏毫无关系）给放出去。只要这个“亮点”在短视频火了，就有可能带火这部剧。

你可以看到，目前爆火的分账剧，都是短视频爆过的。

当然，长视频平台也会给到分账剧一些营销资源，但一般是他们根据自己的评级标准，对应匹配为之。

上线后，平台可能会看首周的表现，超出他们之前的评级预期，平台就会加资源，跳进来一起做营销。

例如《赵甲第》。一周以后流量起来了，平台开始进场，重点做微博热搜和抖音热搜两大块。

但如果没有超过预期，后面平台基本也就按评级规定走了，你也可以理解为“放弃”。

因此对于一些非头部的分账剧，前期还是要靠片方自己发力营销。

目前整个行业对于分账剧的营销配比，一般是在10%-15%。我自己也觉得这个比例比较合理。因为分账剧想要赚钱就一定要控制成本，不仅仅是营销费用，还有内容成本。

所以做分账剧，你要把它看成是一个生意来做。如果说把它当成艺术品来做的话，投资拉高了，基本也就不挣钱了。

03 投资人大力：投资角度看，《一闪一闪》和《赵甲第》我不敢投

什么样的分账剧会受到投资人青睐？

我能很明确的回答你，《一闪一闪》和《赵甲第》这两部剧，大部分投资人是不敢也不会投的。

具象化的理由是什么呢？

《一闪一闪》、《赵甲第》这两部剧，一个制作成本高达6500万元，一个时间周期长达三年。如今看起来是大爆了，票房也好看。但从整个前期投入、制作成本以及时间成本上看，我觉得它是不赚钱的。

再多说一句：像这样周期长、成本高的分账剧，风险也就越大，高于2200万的分账据，我基本都要权衡很久，大概率不会投。

我们现在投资主要是看两点：一是它的上线期，剧本阶段我们一般不会投。

因为不同于定制剧，有平台招商做后盾（每年平台释放片单，招揽合作方），分账剧则全看它的内容播出后观众的点播结果。

而剧本阶段的分账剧，存在一个非常强的不确定性。即使剧本还不错，但找到的导演也不一定能够将它实现。只有在主创都筹备好了，我们才能在这个阵容中看到是否可投的点。

再往下，还需要看前两集导演粗剪完的片子，了解这部剧的大概节奏和导演的操控度。

另一方面，就是计算投入产出比。因为投进去到它播出可能要一年的时间，那这个利率怎么算？以及也要看一下投资环境。

不过，说的更实在一些，投资其实是一个长期关系，更多还是投公司。你看，一个公司主导的项目绝对是几个固定的投资方，一个投资方的钱也只会分散在某几家公司。

当然也有一些初期建立关系的投资，因为今天我不给你做晚餐明天我也不可能再见到你，其实就是在利益互换。

一言蔽之，投资方和被投方是一种长期稳定的合作关系。这其中涉及到对公司回款、老板人品、资金运转程度以及整个公司运营维度有过全面评估，双方建立比较深的信任。“我总不可能把钱，投给一个老赖吧（哈哈哈）”。

至于对于分账剧的投资会控制多少比例，一般这也不是完全由我们决定的。往往，一个项目投到最后，也就剩下10%、5%，剩20%的都非常少。这个过程中，每一环都有人认领且都希望有控制权。要真是出了钱，又没占任何的成本把控，那就是个大傻子了。所以，我们大概投资比例在5%-10%上下。

对于平台来讲，分账剧就是一个“会员拉新”的工具。

《一闪一闪》的成功，更像是平台宁愿花一个大成本去做这个事情，好让大家看到有这样一个成功案例，吸引更多分账剧进来。

可能因为做投资吧，我对分账剧市场前景的好与否不是一个定论。在我看来，它是一个动态的。

平台对于不一样的剧集运营是有着不一样的运营专位。其实就像是在拼一块拼图，哪些位置应该放着哪些内容。市场经济好时，大家有钱做剧，平台的内容拼图是完整的。此时，平台的渠道资源有限，分账剧能分到的渠道资源自然不多。

但目前来看（市场）没什么钱，电视剧过审率也非常低，平台的内容缺失，原先定制剧的一些渠道位被空出来。再来，平台想要通过分账剧这种大家风险共担的方式一起扛过去，也会给到分账剧更多的渠道资源。

那么对于分账剧来说，它的市场（机会）就来了。

总结

听完三方分享，kk最大的感受是：看似热闹的分账剧赛道似乎充斥着很大的矛盾点，想要赚钱就一定要控制低成本和短周期，然而“速成快餐”的模式大概率是做不出好内容；反之，提高成本，风险加剧，分账剧似乎也丧失了它的优势。

如今看来，分账剧似乎更像是行业各方在经济下行的大环境下的“应急道”，平台想要通过它来减少风险，片方是把它当做“试验田”。

当度过这段危机，大家就开始各自找寻更好的自己。彼时，留在原地的分账剧又该何去何从呢？

备注：1.应采访对象要求，文中均为化名；2.内文插图来源微博和网络，侵删。

关键词： 一闪一闪 控制成本 对于一些