贵人鸟的林天福、林思萍父子没有熬过这个夏天。

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8月12日，贵人鸟换了东家，东北粮食大亨李志华取代林思萍成为新任董事长。林思萍也收到了限制消费令，贵人鸟新增4条执行人信息，累计被执行总金额超2.27亿元。

对于林家父子来说，这可能是最坏的结局。但对于贵人鸟来说，还有活下去的希望。

2021年，李志华执掌的泰富金谷介入贵人鸟的破产重整，为贵人鸟提供了资金，也提供了粮食贸易业务，让贵人鸟在2021年的营收达到了14.19亿元，净利润扭亏达到3.61亿元；扣非净利润也扭亏达到8988.12万元。这一成绩也让贵人鸟脱掉“ST“帽子。

但这没有让阻止林家父子变卖资产和股权质押，甚至把贵人鸟这块家族招牌拱手于人。也许他们想让贵人鸟活下去。

壹

2001年，在林天福准备创立自主品牌的的前夕，李宁品牌的灵魂人物李宁从公司淡出，接任的张志勇请来IBM和罗兰贝格做战略规划，买了SAP的ERP软件，用500强的职业经理人组成新的班底。2002年，李宁销售额突破10亿大关。

此时的贵人鸟刚刚起步，林天福创业初期每一步都惊天动地，尤其在营销上面敢于砸钱，请刘德华代言，刷屏央视。壮举之下，是残酷的竞争和急需占领的市场，林天福是有意而为之的豪迈，还是被迫赌一把的壮烈，难以评判，但贵人鸟后来发扬这种豪爽畅快的性格，尤其在多元化投资上。

2009年，张志勇借着李宁点火矩的热潮，对李宁品牌进行套全面升级，开启了多元化战略。林天福也不敢懈怠，依旧保持了豪爽的风格。2007年，贵人鸟赞助了湖南卫视的现象级选秀节目《快乐男声》，在当时林天福的大手笔受人称赞，抓住了《快乐男声》就抓住了年轻人的心。

营销之外，贵人鸟紧锣密鼓的开店。2009年-2012年，贵人鸟的门店数量从不到2000家，激增至5000多家。但那个时候，运动鞋服的整体存销比达到了50%-60%，远远高出了服装行业的可控范围10%-20%，库存风险开始暴露。

北京奥运会过后，李宁库存问题突显，连续亏损。2011年，李宁的利润从11亿元大幅下降至3.86亿元，此后三年，李宁总共亏了31亿元。也可能是贵人鸟专注于主品牌，林天福开足马力驾驭贵人鸟上市成功，上市一年后，总市值最高超过400亿元，远超李宁。林天福更是凭借高达190亿元的身价成为泉州首富。

贰

很多业内人士认为，导致李宁衰败的根源是其对主品牌长期奉行一个“综合品类”的定位，但他们既没有足够的财力像耐克一样赞助所有主流运动项目，又无法坚持在一个细分领域长期维持营销开支，资金输血困难才导致下滑。

韩裔美国人金珍君空降李宁后，用了18亿元的成本购买渠道商手中的存货。据说，当年账面亏损达到20亿元。受困于财务失血的金珍君只能不断收缩战线、消减开支，聚焦李宁主品牌。到2015年，李宁才艰难的扭亏为盈。金珍君敢于大刀阔斧的调整架构，用激烈的手段空降高管给李宁止血造血，让李宁渡过一劫。

林天福没有吸取李宁的教训，为了解决主营业务单一的问题，走上了收购之路。林天福搞得声势浩大，之所以如此，一是乘胜追击是当时必须要走的路线，二是运动品牌巨头耐克有类似的成功经验。

2003年耐克收购了濒临破产的匡威，有意识的让匡威向时尚路线靠拢，与耐克和AJ划清界限，同时出售了和定位类似的足球鞋品牌茵宝。耐克不断收购，在这过程中出售不及预期的品牌，留下高现金流的品牌。这种多品牌策略的核心在于：通过价格和使用场景将不同的品牌区隔，覆盖不同的消费群体。匡威给耐克带来不小的收益。

林天福高歌猛进，自2015年-2018年，贵人鸟投资与收购了12家公司，涉足体育相关的社区、游戏、经纪、保险，还有一些小众运动品牌。耗费累计金额超过了30亿元。

尽管2015年-2016年投资并购活动使其资产总额略有提升，营业收入在2015年-2017年也从19.69亿元增长到了32.52亿元，但2017年-2019年资产总额和营业收入持续下降。且公司净利润从2015年的33.18亿元一直降至2019年-10.18亿元。

贵人鸟2015年-2019年的资产负债比也逐渐上升，从50.6%一直上升到87.2%。行业普遍认为该比值超过70%就会让公司陷入财务危机。同时期，贵人鸟的流动比率与利息保障倍数逐年下滑，2016年-2019年，流动比率一直低于2，流动资产变现能力弱化。而利息保障倍数逐年下降至-5.75，显示贵人鸟的获利能力明显下滑。

叁

激进扩张失利背后，贵人鸟在鞋服主战场也逐渐失去话语权。根据财报显示，2016年-2019年期间，主品牌贵人鸟业绩呈滑坡趋势，其中2018年营收同比下滑比例最大，为-39.03%。

贵人鸟的库存从2015年开始一直攀升，2015年库存量为1.71亿元，2018年达到了5.03亿元，而净利润从33.18亿元降到了-6.93亿元，到2019年扩大到-10.18亿元。2019年较2015年利润降低近131%。反观业内对手，安踏选择了单聚焦、多品牌、全渠道的新方向；李宁则聚焦主品牌，以互联网+客户体验的战略，逐步提升品牌影响力。而由于没能及时减产控制存货，贵人鸟的市场份额被逐步侵占。

以李宁为例子。2015年，李宁回归重掌帅印，将电商渠道占比从5%迅速提升到25%-30%。2018年，李宁推出了全新子品牌“中国李宁”，押中了国潮风，在纽约时装周一炮而红。随后，“中国李宁”旗舰店在全国落地，店效是普通李宁店的三倍。2019年，李宁整体业绩实现了200%的增长。

而贵人鸟的销售模式依旧过分依赖经销商。在贵人鸟的营销体系中，经销商的批发收入平均占总收入的70%以上。为稳住渠道基本盘，多年来贵人鸟投下重金扶持经销商，消耗着资金流。

进入移动互联网时代，电商对线下门店的影响尤为明显，贵人鸟一直以线下销售为主，其可能是体育品牌中受电商冲击最大的品牌之一。为改善这一状况，贵人鸟曾在2017年出资入股线上平台名鞋库，代理销售耐克、阿迪达斯、李宁等品牌。虽然带来部分线上收入，但名鞋库这点贡献如同杯水车薪，难以带来实质性的效果。

肆

多元化战略失败，主营业造血困难，贵人鸟陷入了巨大的资金危机。为了化解收购大计带来的资金危机，贵人鸟一方面抛售旗下公司股权，另一方面悄然加紧融资步骤。

而股权质押借贷成了融资重要途径之一。2017年1月至2018年6月，贵人鸟曾先后5次将流通股质押予4家信托公司。高达两万股质押予平安信托、渤海信托、中原信托、浙金信托。此举相当于饮鸩止渴，股权质押活动本就会造成投资者投资意愿降低，直接导致股价大幅下滑，进而给出资人造成股票平仓风险、控制权转移风险和期限结构风险等负面影响，频繁进行股权质押，无疑让公司不良处境雪上加霜。

2019年情形加剧。

当时贵人鸟称，公司无法寻求到新的资本市场融资渠道，部分金融机构对公司继续压贷或增加授信条件，公司已将土地房屋和重要子公司股权资产均对外抵质押。非核心主业资产的处置变现工作不达预期。自此，贵人鸟与诉讼、资产冻结、债务、抵押形影不离。直到林天福限制消费，被迫把董事长的位置传给儿子林思萍。

林思萍意识到主业重要性，2020年贵人鸟的中长期战略规划调整为“回归主业”，并且出资1.28亿元收购部分经销商的渠道资源。业内人士认为，如果贵人鸟能解决债务问题，按照目前的体量做好三四五线市场下沉还是可以的，毕竟从贵人鸟网点布局来看，在东北、华北、西南都超过400家以上网点，而在华中、华东、华南、西北网点分布都没有超过260家，依然有潜力突围。

显然，贵人鸟积累的巨大债务，不会给林家父子机会。7月25日，贵人鸟集团持有的公司7700万股票被司法拍卖。贵人鸟集团持有公司的股权比例从21.31%下降至16.41%。原本第二大股东泰富金谷被动成为第一大股东。林天福的兄弟林清辉、侄子林思恩辞任公司董事，但仍担任副总经理职务。李志华的小舅子王洪军、女婿傅锴越进驻董事会。

李志华经营的也是家族企业，是齐齐哈尔市政府确定的六家重点打造的农业上市企业之一。2021年，贵人鸟以自有资金成立了上海米程莱贸易有限公司，凭借粮食批发贸易业务四个月营收2.46亿元，净利润1066.94万元，可见李志华也是一个豪爽的老板。

林天福在营销、收购、投资等方面尽显豪迈性情，与很多擅长营销的老板一样喜欢豪掷千金。但在长久经营上，他们也都缺乏耐心，崇尚家族管理。但这次贵人鸟飞到黑土地，能否改变家雀儿的命运？摆在新任董事长面前的，是学习李宁重振雄风，还是另有所图就不得而知。只是贵人鸟不再姓林了。

资料参考：

1.多元化发展产生的财务困境——以贵人鸟公司为例，魏卓滢，现代营销

2.李宁是怎么输给安踏的，谢易蓁，远川研究所

关键词： 股权质押 战略规划