2022年新消费赛道整体呈现遇冷态势，在近年来集中爆发的新消费品牌们，不少都在今年进入了发展的拐点时刻，在大起之后，迎来大落的颓势。如果我们将整个新消费市场的发展看作是一场消费冲动的集中爆发，在2022年市场则是进入了理性的时刻，在这样一个创造了一个又一个增长奇迹的赛道中，留存成为了共同的难题。《零售圈》挑选了10件具有代表性的新消费事件，希望以此窥见行业的发展态势。

01 陆正耀重回咖啡赛道

2022年9月，陆正耀被曝将推出新的咖啡品牌CottiCoffee（库迪咖啡），如今年关已过，库迪咖啡疯狂跑马圈地，已经先后进驻了20多个城市，12月更是在咖啡市场极度饱和的上海开出首店。

(资料图片仅供参考)

目前来看，相较于趣小面与舌尖英雄，作为陆正耀新的创业项目，库迪咖啡显然迸发出了更大的活力，重回咖啡赛道的陆正耀似乎也有了更大的底气，甚至还喊出了三年开一万家店的口号。自2020年被爆出财务造假后，陆正耀便辞去董事长职位，正式开始了其重振旗鼓之路，从趣小面到舌尖英雄，陆正耀在零售市场上屡屡碰壁，趣小面在经历改名之后，开店不到半年的北京首店关闭；本以为登上预制菜风口的舌尖英雄，在今年更是关店不停，盈利困难。

重回咖啡赛道，不仅是陆正耀的选择，更是市场的选择，2022年瑞幸已经走出了此前财务造假、美股退市的阴影，并且在咖啡市场创造了新的成绩，这让还在零售市场呈“摸象”状态的陆正耀终于摸清了方向，回归老本行对陆正耀来说或许是一种更为保险的选择。

如今陆正耀带着库迪咖啡高调回归，就连核心成员也是瑞幸咖啡“原班人马”，不管是剑指瑞幸，还是想复制第二个瑞幸，库迪咖啡能否走通，摇身一变成为当前国内咖啡市场的一匹黑马，在2023年中，市场同陆正耀或许都能得到答案。

02 泡泡玛特市值大跌

2022年8月25日，泡泡玛特发布了2022年上半年财报，据财报显示，上半年泡泡玛特营收23.59亿元人民币，同比增长33.1%；净利润为3.33亿元，较2021年同期的净利润3.59亿元下降7.2%。

从这份成绩单来看，增收不增利已经不是其最大的问题。据其公开财报显示，2021年上半年泡泡玛特营收取得116.8%的高增长，在这样的数据对比之下，泡泡玛特的发展颓势已经不言而喻。2022下半年，泡泡玛特市值更是一跌再跌，从2020年上市开盘涨幅近100%的77.1港元，市值超1000亿，截至1月10日发稿前，泡泡玛特市值仅剩351亿元，跌去近三分之一。面对巨大的库存压力，和已经愈发疲软的国内市场，泡泡玛特的美梦泡沫似乎已将到了将要幻灭的时候。

巅峰时期的泡泡玛特一度创造了盲盒经济的增长奇迹，作为一颗冉冉升起的品牌之星，其陨落的速度同其成长的速度成正比，在迅速揽获“盲盒第一股”、带火盲盒经济之后，泡泡玛特却没能在市场上站稳脚跟。对于泡泡玛特来说，除了IP盲盒以外，其还需要更具可持续性的发展线路，出海之路虽然目前取得了一定的效果，但其对于泡泡玛特整体的发展来说，却也只是杯水车薪。

泡泡玛特也并不是个例，其背后所代表的潮流玩具行业在今年的发展也呈现遇冷趋势，不管是资本市场还是消费市场，对该赛道的热情都极速下降，除了自身的生存之道，未来国内的潮流玩具市场将如何变动，又会出现怎样的新趋势，泡泡玛特或许需要更深的探索。

03 完美日记母公司收退市警告

2022年4月12日，完美日记母公司逸仙电商称，已收到纽交所4月11日的函件，通知公司须在6个月内将其股价和平均股价恢复到1美元以上，如果在上述期间内未能合规，纽交所将启动停牌和退市程序。

收到退市警告的逸仙电商距离初上市仅仅过去了一年半，其旗下美妆品牌完美日记曾被市场称之为“国货之光”，从创立到上市，逸仙电商仅仅只用了四年时间，一度被视为称霸国产彩妆的王牌选手，如今却是节节败退。不管是母公司退市警告，还是在618、双11等各大电商节日中表现逊色，无一不在警醒着完美日记，其发展势头已逐渐微弱。

在美妆赛道竞争加剧、步步内卷的激烈发展中，一方面，直播电商的发展广开销售渠道；另一方面，市场推动品牌产品研发与品质的被动提升。但完美日记不仅没能跟上这场被动提升的脚步，产品还陷入负面评价，品类研发与质量提升的速度也没能赶上市场的发展；从渠道上看，完美日记在今年直播电商格局大变的背景之下也失去了其绝大部分优势。完美日记如何才能自救，二级市场并没有给到过多的时间。

对于行业来说，今年的国产彩妆格局迎来了大的变动，头部品牌纷纷开始走下坡路，行业整体活力也逐渐下降，有人积极开拓线下新渠道，有人持续加码电商赛道，未来是否能迎来新的发展拐点，不仅仅是完美日记的考验，更是整个国产彩妆行业的考验。

04 奈雪收购乐乐茶、茶乙己

2022年12月5日，奈雪的茶发布公告，宣布以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权，完成新茶饮行业2022年最大一笔投资，这同时也意味着在新茶饮中高端市场中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶三足鼎立的格局正式瓦解。

关于乐乐茶的发展不善状况从2021年开始就逐渐显露，先是连撤多城，再是低价被收购的传闻不断，只不过彼时的传闻收购方还是喜茶，如今尘埃落定，最终还是由奈雪完成了对乐乐茶部分股权的收割。对于乐乐茶来说，在经营危机之下，奈雪的加入能为其带来不小的能量补助，在收购完成后的不久，乐乐茶迅速展开动作，此前不断收缩的乐乐茶宣布于今年12月在全国新开20家门店。在奈雪这里获得充分的支持之后，乐乐茶的在新的一年或许也能迎来阶梯式的跨越发展。

对于奈雪来说，虽然已经登录二级市场，但亏损问题却并没有解决，今年的奈雪也加大了投资力度，在乐乐茶之前，今年7月奈雪对茶饮新品牌茶乙己的母公司完成数十万的战略投资，9月还入股了咖啡零售品牌AOKKA咖啡。此次对乐乐茶的收购，是奈雪完善全国布局至关重要的一步，未来奈雪或将同乐乐茶一起，对新茶饮市场展开更猛烈的攻势。

对于行业来说，行业之间的相互吞并或许预示着行业的发展即将步入下一步，在多方涌入的混战之后，新茶饮市场迅速开启了内部的优胜劣汰与兼并重组，未来新茶饮市场格局或迎来更大的变动。

05 蜜雪冰城冲刺A股

2022年9月22日，据中国证监会官方网站信息显示，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟登陆深交所主板，新茶饮第二股即将诞生。

蜜雪冰城要上市的传言从去年开始就在市场内部闹得沸沸扬扬，如今终于要登陆二级市场，比起新茶饮第二股到底花落谁家，其招股书反而更受市场瞩目。

从蜜雪冰城披露的招股书来看，蜜雪冰城一年营收高达百亿，但其主要收入却是来源于向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需要的食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品。看似被无限押宝的新茶饮第二股，主营业务营收占比却只是副业的水平。其中的尴尬或许同如今的新茶饮市场一般，在咖啡市场的不断挤占下，同质化严重、核心竞争力低下的新茶饮市场该如何迎接到来的发展拐点，蜜雪冰城似乎先一步找到了答案。

纵观整个新茶饮市场，看起来如火如荼，但主要头部品牌盈利却主靠副业和缩小规模，近年来不断投资咖啡、跨界开卖新品……新茶饮市场正在找寻备选计划。蜜雪冰城的招股书虽然出乎市场所料，但足以看到如今的蜜雪冰城已经跑通的自己的模式，未来蜜雪冰城的商业版图也必定不会局限于新茶饮市场。

06 海底捞半年亏损近3亿

2022年8月30日，海底捞公布了2022年中期业绩报告。据报告显示2022年上半年，海底捞实现营收167.64亿元，同比下降16.57%；上市公司拥有人应占净亏损2.66亿元，同比下降381.67%，同比由盈转亏。

对于营收同比下降的原因，海底捞称，主要是由于新冠疫情影响以及啄木鸟计划。但实际上，海底捞的下坡路从2021年就已经开始显现了，据公开数据显示从2021年年底到2022年中旬，仅半年时间，海底捞门店数量就减少了近80家。除了门店数量的锐减，客流量的下跌也成为了海底捞的发展难题。在即将到来的新环境中，如何面临消费需求以及消费习惯的转变，海底捞还需要迅速调整过来。

但市场对于海底捞仍未丧失信心，在海底捞公布此次业绩之后，其股价不跌反涨。部分原因是因为实际亏损低于此前海底捞发布的亏损预警，对于海底捞来说，此次的亏损或许也并没有形成大的焦虑，对于危机及时反映，准确做出内部调整，加速开源节流，才是能够真正促进企业发展的实际举措。对于行业来说，在大环境趋弱的背景之下，整个餐饮行业的发展都呈下跌趋势，火锅赛道作为餐饮类大头更是不容乐观，海底捞的亏损或也只是行业缩影。

此前，海底捞盛行一时，如今疫情放开，海底捞或许迎来好时候，如何为接下来的发展找到转机，海底捞正在路上。

07 瑞幸“起死回生”

2022年11月22日，瑞幸咖啡发布2022年第三季度财报。报告期内，瑞幸咖啡实现营收38.95亿元，同比增长65.7%；归属于母公司的净利润约5.29亿元，上年同期为净亏损2350万元，实现扭亏为盈。

在遭遇财务造假、退市危机之后，瑞幸在2022年终于迎来了未来发展的拐点时刻，在第三季度交出了足够亮眼的成绩单。作为咖啡界的“爆款制造机”，瑞幸近年来在市场内部的存在感并不弱，从生椰拿铁到今年的生酪拿铁，瑞幸一次又一次的验证了瑞幸的爆款模式路径，据公开数据显示，2021年瑞幸共推出113 款全新现制饮品，平均每3.2天一款新品；截止2022年一季度，其上新速度已经提高到了每2.68天一款新品。由无数爆款产品堆积出来的瑞幸成功之路，已经走通了，对于咖啡市场而言，瑞幸的发展思路或是值得借鉴的，但如此高频的爆款押中几率确实是难以复制的。

对于瑞幸而言，此次的扭亏为盈更是其进一步发展的底气，在此次财报公布之后，瑞幸启动了新一轮合作伙伴开放加盟，进一步押注咖啡下沉市场，未来瑞幸的扩张速度或将进一步提升。对现在前有星巴克，后有库迪咖啡的瑞幸来说，这无疑是一个积极信号，不管是重归纳斯达克还是进一步稳住国内咖啡市场格局，瑞幸都需要更好的成绩来作为其进一步发展的“经济基础”。

08 H&M内地首店关闭

2022年6月24日，位于上海淮海中路651号的H&M店铺正式撤店，这也是H&M进入中国市场后开出的首家门店，该店营业时间长达15年。

从2021年“抵制新疆棉”事件之后，H&M中国市场就进入了快速衰落期，先是天猫、京东、拼多多等平台的线上旗舰店陆续关停、再是下架App、合作艺人解约；到如今的首店关闭，H&M的中国故事似乎已经讲到了终局。对于H&M来说，首店的关闭或许是其在疫情与舆论的双重打击之下，所做出的自我保护的本能反应，但H&M对中国市场的发展决心却还未消失，今年8月H&M旗舰店重新上线淘宝平台，但从销售数据来看，H&M要想重新回归中国市场或还需要一些时间。

相比于同样陷入舆论危机的其他快时尚品牌，H&M的下坡路确实走的更快了一些，但从行业总体来看，快时尚在中国市场的发展似乎已经到了瓶颈期，不管是何种品牌，都或多或少的在收缩或是利润下滑中缓步行进，疫情环境的影响对于品牌的发展来说仍然是不容忽视的，2023年在新的环境背景到来之下，快时尚品牌们是否能打好一场翻身仗，安全度过疫情阵痛期，还是一个巨大的考验，只是中国的快时尚市场还会讲述出怎样的故事，H&M还正在努力争取创造故事的资格。

09 虎头局陷入债务危机

2022年12月，在年关到来之际，网红烘焙品牌虎头局被曝出拖欠工资及工程款。后虎头局方针对此事回应称，为应对疫情影响，暂时性调整了部分非一线员工工资，占比较小。装修供应商因施工争议，正在协商尾款，将积极与供应商沟通。

虽然回应的具体情况并没有传闻那般惨重，但虎头局拙荆见肘的局面却是已经显现。在今年整个新消费市场遇冷的大背景之下，中式烘焙市场也随之坠入下坡路的隧道中。早在11月底，虎头局就曾发布过一篇名为《想和你聊聊虎头局的一些变化》的文章，点明了公司的资金压力、区域收缩以及开放加盟等问题，虽然该篇文章发布不久便被删除，但12月中旬，虎头局渣打饼行确实开放了加盟模式。曾一度以直营为主打语的虎头局终究还是走到了开放加盟的境况，但开放加盟真的就是出路吗？或许如今的中式烘焙市场也无法给出答案。

从整个行业市场来看，遇到发展问题的也并不只有虎头局一家，在短时间内，产品同质化严重、价格居高不下、新兴赛道挤占等问题逐渐显露，发展受阻已经不是某个品牌单独面临的问题，而是整个行业共同的难关，在2022年末尾，虎头局到了必须正面迎面迎战的时候，开放加盟到底是胡乱抓到的一根“救命稻草”，还是计划已久的化解之法，虎头局正在试图给出答案。

10 Lululemon市值破400亿美元

2022年9月，Lululemon市值突破400亿美元，此前，在今年7月Lululemon市值更是一举超过阿迪达斯，成为仅次于Nike的全球第二大服装集团。

作为疫情之下催生的新消费品牌，Lululemon在2022年迸发出巨大的活力。作为一个产生于上世纪的加拿大品牌，Lululemon凭借一条瑜伽裤一举收割了绝大部分国内中产阶级的心，从2014年进驻中国，到如今中国成为其主要市场之一，Lululemon的爆发似乎是踩尽了天时地利人和，如此强劲的势头让Lululemon以及其背后的运动服装赛道成为今年新消费市场的香饽饽。

由于其高昂的价格，lululemon被戏称为运动界的“爱马仕”，但在其声名大噪的过程中，产品质量却无法及时跟上发展速度，在爆红之后，其质量问题也逐渐浮出水面。2022年5月，lululemon就因以次充好被罚上了微博热搜，在高昂的价格之下，却是令人担忧的质量问题，在这样的现状之下，lululemon的未来发展或还需要更坚定的转变。

2022年随着居家健身的兴起，健身服饰也随之大众化起来，lululemon的爆火是其中的典型案例之一。不过，在新消费市场中，最不缺的就是爆火，在乘坐上时代经济发展的东风后，品牌破圈传播是必然结果，但如何在这场东风过境之后，仍然驻足在市场内部，是绝大多数新消费品牌所面临的问题，lululemon如何深耕中国市场，在未来取得持续性的稳定发展，或还需要其与时间赛跑。

关键词： 蜜雪冰城 中国市场 二级市场