一个品牌要能立得住，最需要搞清楚的问题就是「我是谁」。

前几期内容聊热饮，提到如今现制餐饮正在挤压食品零售的空间。

(资料图)

其实在面包饼干层面也是一样。

过去几年，从乐乐茶到好利来，从鲍师傅到虎头局，新中式烘焙，新茶饮烘焙和老字号烘焙把年轻人的钱包刮了一遍又一遍。

而在这场甜蜜的盛宴中，唯一的输家，可能就是超市里那些保质期在180天以上的面包饼干。

尤其是饼干，根据咨询机构Frost & Sullivan测算，从2013年到2018年，饼干品类复合年均增长率只有5.1%，远低于休闲食品整体的11.8%，更是低于烘焙糕点的12.8%。

太平梳打、3+2、闲趣甜趣，这些曾经的大品牌，这几年似乎都多少有些沉寂。算得上有存在感的，也只有饼干之王奥利奥了。

而奥利奥这个品牌的发展，其实很能说明饼干这个品类，如今为什么会走到一个如此尴尬的位置。

这期内容，我想从奥利奥的发展史，聊聊饼干在中国市场的现状。

01

饼干这个东西历史悠久，起源大概可以追溯到古罗马时期。但直到19世纪末期之前，饼干都还是家庭料理的产物，而不是如今大规模生产的快消品。

改变这一点的，是19世纪，荷兰和德国的啤酒商把啤酒生产的副产品——酵母供应给当地的面包师，商业酵母从此登上食品工业的舞台。到19世纪70年代，鲜酵母的出现，让大规模生产烘焙食品成为可能。

加上后来可控温的烤箱在美国逐渐普及，烘焙食品逐渐完成了工业化。

而奥利奥的故事，也就在这个时候开始了。

美国这个地方，东西两岸比较繁华，而中部则是属于乡坝头。尤其是地理中心的堪萨斯州，更是大农村。19世纪中叶，这里也没有大型的烘焙企业，当地饼干都来自小作坊，面包师在烘焙店里烤好饼干，用马车运到附近的杂货店，再出售给消费者。

随着工业化轰轰烈烈展开，面包师就成了最惨的人，他们必须寻找出路。

雅各布和和约瑟夫·卢斯兄弟就在这个时候来到了这里，买下了一家饼干企业。

雅各布·卢斯是个很有野心的企业家，开小店卖饼干，在他看来格局太小了，他要打造的，是一家全国性的，工业化的烘焙巨头。虽然他的公司只是个小镇饼干厂，口气却很大，起名叫美国饼干与制造公司。

为了达成雅各布的目标，他聘用了一名叫做阿道弗斯·格林的律师。

阿道弗斯也是个狠人，在他的运作下，ABC一口气收购了40家面包店，一夜之间成为了美国第二大饼干制造商，仅次于纽约饼干公司，领先于美国烘焙公司。

从1890年到1897年，这三家公司展开了一场激烈的竞争，各自在对手的地盘上疯狂开店，还大打价格战，史称「饼干战争」。

这场商战打了7年，没打出个结果，但把雅各布打垮了。他积劳成疾，不得不从公司总裁的位置上退下来。虽然不甘心，ABC的控制权还是落到了弟弟约瑟夫和高管阿道弗斯的手上。

约瑟夫显然不像哥哥那样一心成就霸业，看着财务报表上的亏损，他决定结束这场大战，至少要让公司获得盈利。

在他的授意下，阿道弗斯再次运作了一次涉及100多家饼干厂商的世纪大并购，三大公司签署协议，宣布合并，成立了美国最大的烘焙巨头National Biscuit Company，简称纳贝斯克 (Nabisco)。

而纳贝斯克，就是后来奥利奥品牌的母公司。

病床上的雅各布听闻这个消息，虽然表示了反对，但也有心无力，只能眼看着自己被抬进了纳贝斯克的董事会。

02‍

1902年，养好了身体的雅各布决定卷土重来。

他毅然卖掉了自己在纳贝斯克的所有股份，退出了董事会。而他的新创业项目依然是卖饼干。

1908年，雅各布的「阳光饼干公司」推出了一款名为Hydrox的饼干。

和当时市面上其他造型粗糙的饼干不同，Hydrox采用了新奇的「两层巧克力饼干+白色夹心」造型，另外还加入了花朵的纹路，扇形的边缘，以及中间标志性的月桂花环，显得非常欧式风格。

从当时的广告也可以看出，Hydrox的定位是下午茶的高雅小点心，最好配上考究的餐具，配个樱桃之类的水果一起吃。

看到这里，大家也应该明白了，这种巧克力夹心饼干，首创者是Hydrox，而奥利奥只是一个模仿者。

高端的定位和新奇的设计，让Hydrox从一众同行里脱颖而出，成为20世纪初全美饼干之王。

据说当时杂货店进货，都是按吨购买，根本不愁卖不出去。

而雅各布的阳光饼干也迎来了一波指数级增长。从1908年到1912年，一跃成为全美第二的烘焙企业，仅次于纳贝斯克。

雅各布要证明，当年的合并是非战之罪，自己完全有能力超越过去的成就。

而此时的纳贝斯克，掌门人已经换成了阿道弗斯。

对，就是那个当年帮雅各布搞收购起家，又把他的公司合并了的律师。

阿道弗斯敏锐地察觉到，雅各布，自己的这位前老板，如今已经成了纳贝斯克最大的威胁。而想要击败阳光饼干公司，就要压制他们的王牌单品。

为了对标Hydrox，纳贝斯克推出了奥利奥。

早期的奥利奥设计是最左边这样，造型上来看几乎是完完全全的抄袭，连Hydrox最标志性的月桂花环纹路都抄了过来。

关于奥利奥是如何翻盘，击败Hydrox的，有很多说法。

其中一个很无厘头的说法是奥利奥的名字，起的比Hydrox更好。

奥利奥Oreo是一个小孩子都能读出来的名字，也很好记，正如它的造型，两片圆圆的饼干是两个O，而中间的re则是cream，于是组成了O-RE-O的名称。

而Hydrox的名称则来自氢 （Hydrogen） 和氧 （oxygen） ，虽然本意是想突出产品的纯粹，但听起来像是洗衣店才会用的名字。

另外，也有人论证奥利奥的几次改款，才是它反超的秘诀。

这些改款包括把原先棕色的饼干改成纯黑的，以及重新设计花纹，用四叶草替代了月桂叶，并且在饼干边缘加入锯齿形花纹，让饼干更好抓，吃起来对的口感也更好。

我个人是觉得这些说法稍微有点无厘头。

事实上，从1912年奥利奥诞生，到20世纪50年代，奥利奥一直没能反超Hydrox，并且还被大众普遍认为是山寨品。

就连Hydrox都专门做广告讽刺过奥利奥，提醒消费者买夹心饼干要买正品，不要买山寨货。

真正让奥利奥击败Hydrox的，是两家公司背后的差距。

事实上，阳光饼干虽然一度成为全美第二大烘焙公司。但和垄断级巨无霸纳贝斯克还是差得很多。奥利奥诞生那年，阳光饼干营收1200万美元，而纳贝斯克的营收是4500万美元，接近四倍的体量。

而体量的差距，就是渠道的差距，也是营销能力的差距。

零售业的争夺，说到底只有两个胜负手，一是渠道，也就是争夺货架，另一个是营销，也就是广告。

两者相辅相成。从渠道的角度，他们天然会更愿意卖那些广告做的大的品牌。原因很简单，品牌做了广告，产品就能卖得动，渠道商手里的库存就能变成现金流。

这一点从一百多年前到现在一直没变过。

如今像天猫这样的电商平台，也会用各种流量和活动的资源，去鼓励品牌去多做营销。

品牌给自己做广告，这件事貌似对平台没什么好处，但实际上广告做得越多，越是刺激消费者购买欲，平台的交易额就越高，平台自身的商业价值就更高。

回到奥利奥的案例里，纳贝斯克是老牌大公司，和大量杂货店保持了良好的关系，而且纳贝斯克还长期投放大量广告，帮助杂货店卖饼干，因此杂货商们也更愿意帮助纳贝斯克卖奥利奥，甚至愿意自掏腰包搞促销，为奥利奥赚吆喝。

靠着渠道的优势，奥利奥这个山寨货一直没有被正品打垮。

03

转折点发生在50年代。

这一波，奥利奥有点突然开窍的意思，好像突然发现了自己的定位：

我们的饼干，是要卖给小孩子的啊。

小孩子喜欢什么？除了甜食，就是喜欢玩啊。

于是，财大气粗的纳贝斯克，对奥利奥来了一次大刀阔斧的改造。除了面提到的设计上的改款，还打造出了一句在美国广大少年儿童群体里脍炙人口的广告语： Oh! Oh! Oreo!

更重要的是，奥利奥从那时候开始，提出了那个经典的吃法「扭一扭、舔一舔、泡一泡」。

在纳贝斯克不遗余力的广告攻势下，奥利奥成了全美国孩子的最爱，每个孩子都会把奥利奥扭开，舔一下它的夹心，再到牛奶里泡一下吃。

当奥利奥用五彩斑斓的广告和好玩的吃法，塑造起一套全新的形象，Hydrox还没有反应过来，他们还在标榜自己是「第一」，是「原创」，是「正统」，告诉大家我们的饼干应该放在盘子里当高雅的下午茶来吃。

殊不知美国消费者已经开始追捧新的潮流了。

为了给Hydrox致命一击，奥利奥顺势宣布涨价，售价比Hydrox更高。

这一波涨价，彻底击碎了Hydrox的高贵形象，变成了爷爷那辈人会喜欢的老掉牙的便宜货。而奥利奥的涨价反而显得更新潮，更酷，刺激了消费者的购买欲望。

就这样，奥利奥靠着这波品牌重塑，一举逆转局势，将Hydrox斩落马下。

一直到现在，虽然母公司纳斯贝克经历了数次收购重组，但奥利奥一直坐在全球饼干之王的位置上都没有下来过。

04‍

奥利奥的起家史，很能说明饼干行业的本质。

首先，工业化生产的烘焙产品，起源于个体户式的，现制的烘焙作坊，而在发展中，两者一直是互相替代的关系。

另外饼干这个品类很奇妙。它是一种介于果腹的主食和休闲零食之间的品类。

这种食物，在中国有个更合适的定位，那就是点心。

不知道同学们有没有注意过，家里老一辈人往往有个习惯，就是房间里要放两个大点心罐子，里面可能是一些类似桃酥之类的糕点。

很多老人一天只吃两顿，其他时候就用点心罐子里的糕点垫肚子。有点类似于干粮的感觉。

在满足填饱肚子的需求上，最极端的类型就是压缩饼干。

而有的饼干就更偏休闲零食，与糖果更接近，比如格力高旗下的百奇、百醇、百力滋。

而奥利奥呢？我认为它还是更偏向零食一点。

我上学的时候，我们男生普遍都是饿死鬼投胎，一天三顿饭都吃不够。于是每天上学，我们都要带包饼干，下课的时候就偷偷拿出来吃。为啥不光明正大的吃？因为太高调的话，旁边同学就会「见者有份」。

那个时候，我们带的饼干更多是像太平苏打这些，比较管饱。但是奥利奥就不行了，好吃是好吃，但是吃了没感觉，不顶饱。

当然，在这方面3+2才是永远滴神，又好吃又管饱，一块3+2，当时在班里可以换到两块奥利奥。

扯远了。

在我看来奥利奥之所以能击败Hydrox，就在于它充分发挥了饼干的零食属性，针对儿童消费者做营销，从而获得了成功。

但饼干的尴尬之处，也在于此。

它是烘焙品类，但不属于餐饮业而属于零售业。它既可以做主食的生意，也可以做零食的生意。但反过来说，当这些品类开始做大，也可以反向蚕食饼干市场的规模。

而这件事已经在发生了。

先说烘焙。

在青山资本对烘焙行业的研究里，提出了这么几个洞察。

一个国内消费者是对烘焙的消费习惯正在逐渐养成，线下烘焙店、茶饮店和居家烘焙都开始兴起。

其次是线下零售店开始引入烘焙业态，现场制售烘焙食品。简单来说，就是超市里开始卖新鲜现做的面包饼干了。

第三，也是最重要的，短保的烘焙食品从新鲜度、口感和健康程度上来说，是远远要好于长保的。只是对物流、渠道和周转率要求很高。

这三点放到一起，就能得出一个结论：

依托于不断发展的物流产业，以及中央厨房的布局，现做的烘焙食品已经开始挤压零售包装食品的生存空间了。并且未来，这个趋势很可能不会逆转。

再来看零食这一头。

近几年食品行业最大的趋势是什么？是无糖。

现代人太不缺营养了，尤其是糖分和碳水，近几年已经被视为人类之敌，万恶之源，从肥胖到衰老，从生理问题到心理问题，一切都能和碳水挂钩。大家连喝个糖水都怕含糖。

关于无糖这个话题，以后我会再做一期内容聊一聊。

饼干作为零食，在当下显然是很吃亏的。

首先它属于糖油制品，在无糖的趋势里，属于先天不足。

看看近几年受资本追捧的零食，不是坚果，就是卤味，甚至还有乳制品，总体看来都是相对比较「轻」的品类。而饼干作为零食，还是太「重」了，饱腹感还是太强了。

尽管近几年，烘焙食品越来越多开始使用代糖，奥利奥也推出过0糖版本的饼干，但是市场显然不买单，饼干就是饼干，再怎么改也改不了它本身就是一大块面粉的本质。

最后是主食。

我的观点是，作为正餐的替代品和补充，饼干的生态位和泡面是很相似的。而泡面的处境，我在之前泡面衰亡史那期内容里面详细聊过，简单说就是被外卖锤爆了。

在我看来，外卖对中国商业的影响力还是被低估了。外卖真正强大的地方，是它让餐饮业变得无孔不入，在城市里，任何场景任何时间地点，都可以吃上现制的食物。

而餐饮业的扩张，伴随着的是食品零售业的收缩，原先用饼干充饥，买泡面填饱肚子的人，都改吃外卖了。

而原先用来供应零售业的产能，摇身一变，又成了生产预制菜的工厂，成了连锁品牌的中央厨房。工业化的基因，反过来渗透进了原来的现制餐饮行业，再次改变了我们吃东西的方式。

05‍

那么，饼干行业就没有未来了吗？

我觉得也未必。

但在当下，每一个饼干品牌都要解决一个定位的问题。也就是「我到底是主食，还是零食。」

近几年过得比较好的饼干品牌，其实都是往零食方向走。比如奥利奥，就是一路往零食方向飞驰。不仅推出了巧轻脆这样，轻薄化的产品，还疯狂推出各种奇葩的口味，推出跨界周边，在营销领域疯狂整活。

而且也不能忽视，奥利奥碎本身就是一种甜品食材，可以做成冰淇淋或者蛋糕。从这个层面来说，奥利奥走零食路线是非常正确的。

当然，走主食路线也不是完全没有机会。比如太平梳打近几年发展也不错。此外，也有品牌主打场景消费，推出早餐饼干，也多少算个思路。

但总体看来，作为主食，饼干的竞争力，可能还不如面包。

除此之外，也有一些画风比较清奇的，比如江中猴姑饼干，走的是保健品的路子。

说到底，一个品牌要能立得住，最需要搞清楚的问题就是「我是谁」。

尤其是这个世界正在变得越来越泾渭分明，越来越非黑即白。我们越来越不能接受模棱两可，越来越不能接受中间地带。

于是在商业上，我们看到的就是那些特色不鲜明，效果不显著，场景不明确的品类开始陷入困境。

做火锅烧烤就要辣到上头，饮料就要甜到过分浓到发腻。要无糖就要完全没有热量，要健康就完全放弃盐糖脂。一切都是极端的，都是不留余地的。

这样的大环境下，饼干这种在商业上属于中间地带的品类，处境尴尬就是必然的事。

而这恰恰是我过去一直在批判的趋势，也就是所谓的网红美食。

我们可以想象，有人吃东西只为了美味，不在乎吃没吃饱。也有人只为了果腹，多么食之无味的东西都能咽下。

但我们大多数人，想要的还是有那么一点点好吃，又有那么一点点管饱的食物。

世界的多样性，恰恰来自那些中间地带。

社会的繁荣，物质的丰盛，也是因为每一个消费者在商业的光谱上，都能找到属于他的选择。

参考资料：

《山寨起家的「 奥利奥」是如何用设计逆袭的？ 》爱范儿

《拯救饼干！奥利奥母公司正在中国执行一项秘密计划》界面新闻

《奥利奥是如何成为美国国民饼干的？》吃很重要

《100多岁的奥利奥怎么就突然开始放飞自我？》界面新闻

《The Hydrox Cookie Is Dead, and Fans Won"t Get Over It》The Wall Street Journal

《How Oreos Got Their Name: The Rise of an American Icon》serious eats

《Oreos to Hydrox: Resistance Is Futile)》CNN

《A History of the Oreo Cookie 》ThoughtCo

《Who Invented the Oreo? The Unsung Heroes of Cookie Design》The Atlantic

《消费品品类速览014:烘焙食品1 青山投研》青山资本

《红杉挑战者投资虎头局，万字剖析烘焙赛道新机会》三万食品研习社

关键词： 中间地带