今年“315”，直播电商成了重灾区，据市场监管总局发布的2022年消费投诉数据。在去年消费者投诉举报中，网购诉求同比增速56.38%。其中，直播带货诉求22.09万件，同比增长1.15倍，较2020年增长5.01倍。

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“套路式”直播带货是今年直播电商暴雷的一个关键词。假如说当年刚刚成长起来的直播带货还只是一个淳朴的孩子，其方式不过是卖力的在直播间叫卖自己的产品的话，现在的直播带货已经是个经历过大风大浪，经验丰富的“社会人”了。

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这个“社会人”的气质意味着拥有了诸多的经验，懂得许多不成文的规矩，哪里有空子，哪里能碰不能碰，它大概是一清二楚的了。

利益的导向必然是会带来乱象的，即使是在有成熟的法规和监管之下，这并不意味着某种悲观，法规和监管的意义在于最大程度的消灭阴影，完全磨灭是理想中不可及的状态。

今年“315”的重拳出击，对于改善直播电商的营商环境，维护消费者权益将具有重要的意义。

话回到这个“社会人”身上，一个“社会人”有经验，最懂得就是套路，套路意味着一套成熟的，很有可能成功的，流程性的，可复制的策略。故而“套路式”直播带货的是可以做出分类的，比如卖惨式直播，关键在于博取同情达到卖货的目的，比如吵架式直播，通过和商家吵架以打下商品的价格，给消费者一个“更公道、更实惠”的价格。

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套路千千万，目的就一个，把货卖出去。

套路式直播是剧本化的，剧本的成熟应用在某种程度上意味着直播带货这种模式正走向成熟。剧本化意味着内容化，直播带货因此有了“内容”的气质，达到某种“内容化直播带货”的效果，又带货，又给受众分享内容。

它的正面想象是美好的，比如卖一个旅游产品，这场直播可以搭建在旅游地，主播可以邀请本地人来分享，自己也穿上本地的特色服饰，这种产品和场景合一，可以使得消费者获得最佳的购物体验，当然，得在正品和合理的价格保证的前提下。

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不过，这样的一个剧本设计是消耗资源的。

有没有更低成本的剧本设计方案？这个问题在促进降本增效的同时，也带来了“内容化直播带货”灰色的一面。

什么样的剧本更能促进消费者购买商品？这样的剧本又如何实现最低的成本投入和更高的回报？

虚假的套路就诞生在这种逐利的土壤之上。我们并非无法可依，无法可监管，但当利益足够大时，总有许多人以身试法。

虚假的套路一在于虚假，二在于套路。以卖惨式直播带货为例，直播间常常会虚构一个虚假的人物，赋予他悲惨的遭遇，以博取人们的同情。当这份同情被唤起，套路就出来了——观众可以通过买货改变这个悲惨的人的命运或者境遇，不管这货就是这个悲惨人物的，还是商家的，直播间都会称直播收益会给到这个悲惨的人物。这个剧本归根到底利用了观众的同情心和慈悲心。

直播带货的套路是深懂人性的，吵架式直播带货利用的是个人所具有的“讨便宜”的心理，虽然有时候看起来很扯，不如几千的几百的手表最终卖个几块，但似乎总有受众。更多的虽然没那么夸张，但一个小零食在主播和商家的争论之下，降个几块钱都是可能。事后直播机构还可以趁此宣传一波，主播如何使如何打价，为粉丝谋福利的，可谓套路满满。虽然不至于一棒子打死所有搞吵架式直播带货的主播，但多数情况下，水分是明显的。

此意并非说我们应该责怪观众没多张颗心眼，怪只怪这些直播间套路太深。个体并非恒久的理性人，感性和理性的共存才是常态。

“内容化直播带货”的场景想象无疑是美好的，相较于传统的叫卖式直播带货，这种新的趋向会给观众提供一个休闲娱乐式的购物空间——这里消费者可以和主播互动，可以享受内容，还可以购买商品。

但现实的看，这只是理想化的图景，现实是靠着剧本设计支撑起来的内容往往也会走向歪路，冒着违法的风险，丢掉道德的包袱，总有人以身示法。

长久来看，直播带货能不能恒久，还是最终昙花一现，离不开法的约束和帮助。

从文章开始提到的数据来看，直播带货的乱象有着变得严重的趋势，尽管可能受消费者维权意识逐步挺高、在直播间购物的消费者人数增加等因素的影响，但从网上的氛围来看，直播带货在网民的口中并不好，商品质量售后等问题是常见的话题。

回到本质，假如得不到百姓的认可，直播带货要走好走远显然不可能。

除了法律的监管之外，行业自律应该摆到前台来。假如直播带货的玩家还抱着以往的风气，趁着风口捞一把钱就走，那这个行业终究难以走远。

有句话很适合315这个日子——“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭。”但对于丢下包袱的人来说，这句话不过是没有意义的几个黑字而已。

故而言，行业自律只是一个期待，有可能发展起来，但关键仍在于法的建设。

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