音乐、电影、视频等内容反映了当前或者不久的将来的消费情况。以电影《灌篮高手》（THE FIRST SLAM DUNK）为例，其原作是1990年至1996年在《周刊少年Jump》上连载的以高中篮球社团为背景的漫画。连载结束后过了26年才拍成电影，也没有进行大张旗鼓的宣传。

而且电影的内容仅以连载漫画中的一场比赛为题材，但在2022年12月上旬上映时，票房收入超过100亿日元，成了大热影片。原因是观众的年龄层广泛得出人意料。

东映称，“原以为是以30～40多岁的核心粉丝为主，但实际上观众的年龄层十分广泛，在10～50多岁之间，男性女性观众数量也基本相同”。这部影片的影像具有震撼力，虽然是动画，却能够感受到篮球的趣味，这一点似乎戳中了男女老少的内心。

(资料图)

同样在日本2022年大热的电影《新·奥特曼》及《壮志凌云2：独行侠》也抓住了广泛年龄层的需求。这些电影把中年叔叔和阿姨们喜欢的老作品改成了现在的风格，在音乐领域还发生了相反的现象。

就拿创作歌手爱缪（AIMYON）来说，从Lawson Entertainment经营的邮购网站“HMV&BOOKS online”上CD的销售情况来看，40岁以上的购买者竟然占总体的75％。

现在演唱NHK晨间剧主题曲《我爱你》（I love you）的人气乐队back number是什么情况呢？虽然比不上爱缪，但CD购买者中40岁以上人群占约60％。尽管CD往往给人以中老年人喜欢购买的感觉，但据该公司统计，使用邮购网站的约一半用户是20～30多岁的人。虽然是由年轻人组建的乐队，但粉丝扩大到了中老年群体，赢得了国民人气。

原因之一是日本的人口结构发生明显变化。随着人口减少和少子老龄化加剧，目前日本人的平均年龄已经接近50岁，几年后50岁以上的人将占到超过一半的比例。从成年人口来看，40岁以上的人超过总体的7成。结果造成购买群体越是纵向延伸的内容和歌手，就越能获得超高人气。

原因不仅仅在于人口这一量化因素。其实价值观等质的变化也很明显。

博报堂生活综合研究所提出了一种新的社会形态，即“消龄化”，而不是老龄化。该研究所在过去30年里对日本人的衣食住进行了生活定点调查。以“隶属于兴趣小组、社团、团体” “对在女上司手下工作产生抵触情绪” “喜欢吃汉堡肉饼”等为对象，按照不同年龄层，从1992年开始对20～69岁人群的意识和行动变化进行调查。

结果显示，最近30年在可比较的366个项目中，不同年龄层人群之间差距扩大的有7个项目，差距缩小的有70个项目，差距缩小的项目是差距扩大的项目的10倍。在20～60多岁人群中，价值观和消费取向的差距趋于消失，日本社会正成为超越代际的一个大群体。

比如，关于在女上司手下工作，1992年的调查结果显示，60多岁的人有85.2％显示出抗拒，20多岁的人也有50.3％显示出抗拒。但是2022年的数据显示，60多岁的人的抗拒感猛降至26.6％，20多岁只有14.7％的人抗拒。

有几个原因。首先，日本二战前出生的人较多重视“应该～”这一家庭、社会、传统价值观，目前这种人已经减少。由于数字化越来越普及，超越年龄“可以干”的事情越来越多也产生了很大影响。

另外，日本“20～60多岁人群也经历了低增长的30年，行为和思考方式越来越趋于一致”（博报堂生活综合研究所）。大阪大学研究生院的吉川彻教授认为，“18岁的大学升学率跟上代人没有变化。平均身高也一样。在停滞的日本生活，不同价值观的冲突越来越少”。

如果50岁以上的人占到多数、价值观差异在老少男女中消失，商业模式也将被迫改变。熟悉日本50岁以上人群消费行为的未来愿景研究所所长阪本节郎指出，“以前营销的重心是牢牢抓住年轻人和年轻家庭，今后需要把重心放在超越年龄层的纵向市场上”。

实际上，销售额稳定的业务都擅长做纵向市场。比如：迅销经营的“优衣库”、日本麦当劳控股等消费群体广泛，从10多岁到70多岁都是客户。从麦当劳的广告就能很清楚看到这一点。

麦当劳过去的广告面向年轻人强调量大、实惠，近年来则重视生活方式。广告演出者也变为10多岁～60多岁都有。2022年底，麦当劳“派”的宣传活动是67岁的歌手大友康平与19岁艺人合作。资生堂的主力化妆品品牌“PRIOR”也扩大了年龄层，涉及从50多岁到70多岁。

日本职场的年功序列制度（论资排辈）动摇等日本纵向社会秩序正在崩溃，但在消费方面，不分年龄的纵向社会正在扩大。同时，日本人的收入差距扩大，消费取向的多样性也在加速。面向特定年龄层这种标准消失，消费业务将变得更加不确定。

不过，正因为不再区分年龄层和男女，机会将增加。这将考验商品和服务的重塑能力，需要能读懂如今的日本时代、抓住客户的需求。

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