Omdia的最新研究显示，TikTok已超过Netflix，成为美国35岁以下人群中第二大受欢迎的视频服务，YouTube则仍保留美国35岁以下观众受欢迎度视频平台的桂冠。

(资料图片)

拥有25亿月活用户的YouTube，无疑是媒体角逐场。据Hootsuite估计，安卓用户每月使用Youtube的时长达23.7小时，高于Tiktok的19.6小时。《新闻公报》主要访谈了三家在YouTube表现优秀的传统纸媒——纽约时报、卫报、太阳报，揭秘他们YouTube视频账号的运营经。

哪些媒体跻身YouTube订阅“百万俱乐部”？

《新闻公报》今年6月的调查发现，YouTube平台订阅人数超过100万的英语新闻机构达到44家。前五名分别是CNN (1400万)、ABC News (1320 万)、 BBC News (1250 万)、Vox (1070万) 、Fox News (960万)。

值得注意的是，上榜的不仅有广播电视媒体，也有不少老牌报纸，比如：华尔街日报（636万）、纽约时报（410万）、太阳报（310万）、电讯报（292万）和卫报（261万）等。

另外，2014年创办的互联网新闻媒体VOX不仅订阅用户总数排名第四，用户观看次数排名第五，而且每个视频的平均观看量达到了208万，一骑绝尘地将CNN (7.6万)、ABC News (16.3 万)、BBC News (23.1 万)等很多老牌媒体甩出几条街。

在传统纸媒中，太阳报(20.9万)和卫报（17.1 万）的视频平均观看量位居榜单前列（第七、八名）。

注：YouTube 上主要英语新闻媒体的单条视频平均播放量前十名（图源：作者根据新闻公报2022年6月报道的数据制图）

运营YouTube媒体账号的秘诀

1.作为媒体接触到观众的重要平台，YouTube值得投入人力财力。

太阳报的视频总监Phil Han说：“我们几乎所有的竞争对手都开设了Youtube账号，上传了内容。所以我认为，大家都意识到这是一个重要的平台。开始可能不知道什么内容策略，大家只是觉得需要发布到这里……才能接触到一定数量的人群。”

开始的时候，Han的团队只是把太阳报网站上的文章做成视频搬运到YouTube，但是“媒体都意识到Youtube对于发展用户、增加收入非常重要”，所以，尽管目前已经推出了很多“很棒的原创独家新闻”，但他们还“需要制作更多”原创视频。他表示，太阳报一方面要继续发挥新闻传播和娱乐受众的功能，另一方面也要让一些原创内容有独立的风格，能让人们感受到独家特色。“所以每个团队中都加入了原创视频制作人。”

今年7月底，太阳报与默多克旗下TalkTV 合作，共同主持了英国保守党党首候选人特拉斯与苏纳克之间的辩论，并在YouTube直播，吸引了十万多人观看，在不到一天的时间里视频观看就达到了40万次。

Han表示，太阳报还在加大对视频的投入力度，包括其视频团队已经由六个人发展到二十多人。

与太阳报类似的是，卫报视频主管Katie Lamborn也认为，媒体要适应YouTube的演化：“我们总是在寻找新的受众，对吧？为了生存，哪里有受众，媒体就必须去哪里。你必须以负责任态度、用他们能理解的方式向他们提供新闻。” “我们意识到人们与卫报的首次接触，可能不在我们自有的平台上”。“虽然现在新闻的形式和以前不同，但同样蕴含了《卫报》的价值理念，比如诚实、正直和信任。”

正如纽约时报的评论视频主管Adam B. Ellick在该报首次获得奥斯卡奖后表示的那样：“我们上传的视频和十年前、十五年前的非常不同：外观不同、给人的感觉不同、跟人说话的方式也不同。我们把这些带着新包装的视频，当作与观众的接触点。”

2.老牌纸媒如何做视频新闻

卫报的Lamborn表示，平台不同，策略也不同。比如说，在TikTok平台，我们主要靠专业性视频来吸引观众。在Youtube上，真正有吸引力的是“人”的故事，视频要“落地”，把突发新闻故事中真实的人呈现出来。

太阳报的Han也认同，在YouTube运营媒体账号，找好讲故事的角度是一件重要的事。比如太阳报有一部半小时纪录片是关于芬兰欲加入北约的事，本身这个话题不是太阳报传统的选题，但是他们讲述故事的视角很有太阳报的特色。“有一段我们在核掩体里拍的片段特别精彩.......用戏谑的方式来讲述故事，是太阳报独特的个性风格。我们借视频中的人所说的话，来表达自己的意思。”

3. YouTube 平台的成功诀窍之一：实验

《新闻公报》采访的多位在线视频主管一致认为，不断的实验有助于他们的成功。

纽约时报Ellick表示，他的团队“花了四年时间摸索各种风格和形式，包括喜剧、讽刺视频、用创意声音讲述原创故事等等，以找出新闻与视频结合的最佳方式”。

太阳报的Han则认为：“过去三年里，我们实验了无数次，有时成功，有时不成功。30分钟原创的真人秀节目《彼得·安德烈和家人的生活》系列就获得了巨大的成功。成功的案例还有关于新冠疫情的新闻，我们和《早安英国》的医学专家Hillary Jones博士合作，做了很多问答和公共信息视频。”

卫报的Lamborn称：“你不应该把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。因为那样你就不能不断创新了。而我们希望能够一直创新，但要用负责任的方式创新，正因为如此，我才特别有工作热情。”她说，做新闻视频的方式是开放的，要不断尝试吸引观众的方式。

4.YouTube 平台的成功诀窍之二：与随机观众建立信任

Lamborn和Han都提到，对新闻事件迅速而权威的反应有助于提高订阅用户数量。

Lamborn说：“在人们搜索突发新闻的时候，如果看到你提供重要的、有价值的、值得信赖的、经过验证的视频，他们肯定会说‘哦，好吧，这就是我想要的。’于是他们就会订阅。所以我认为，有突发新闻时，媒体一定要‘在场’，但不要为了抢发视频而做视频，要先确保每一个无论多短的视频片段都没有问题。”

Han表示：“很多重大突发新闻发生时，人们仍然会去看太阳报或者BBC等传统媒体。但很多时候，人们听说有个突发重大事件的视频，就会先打开Youtube去搜索观看。我们注意到很多人在Youtube上搜索，只是想知道世界上发生了什么。我认为，既然用户去YouTube，作为新闻媒体，我们就应该能够在这方面挖掘内容空间，尤其是重大的突发新闻。”

5.运营YouTube 平台的“独家”秘诀：

1）卫报：发展系列视频，保持一致性

Lamborn强调卫报的Youtube战略中“一致性”是重要的部分。“做风格一致的系列视频，能让观众建立起对下一期的期望，这种策略非常有用。”

她列举了卫报Youtube频道上播出系列视频集，比如系列解释性视频节目 “It’s Complicated”（《这件事很复杂》）以及跟随卫报记者的脚步拍摄的实地视频集 “On the Ground”（《实地调查》）。

“一方面我们用系列视频的方式建立一致性，但同时也实验不同的视频方式，以吸引新的观众。”Lamborn说，“On the Ground”系列视频可以诠释卫报在YouTube上的成功。“这些视频打开了一个（让观众走向新闻现场、同时释放卫报优秀的记者能量的）通道……卫报拥有很多为网站撰写报道的记者。而这种方式让他们在Youtube上解锁了新闻生产力。

2）Vox: 不追求新闻的速度，致力于提供最好的解释

互联网媒体Vox作为YouTube上单条视频播放量最高的媒体账号（具体可参考《战略拆解：Vox如何成为YouTube流量之星？》）既不追求新闻的速度，也不追求视频的数量，而是把质量（内容质量和视觉效果）放在首要地位。其执行制片人Mona Lalwani强调，他们的诀窍是把风格和实质内容进行完美的结合。她说：“很多媒体非常注重风格，还有些媒体更加重视实质的信息，但缺乏优秀的视觉效果和风格。”

Vox与卫报和太阳报注重新闻敏锐性和及时性不同，他们更加注重解释性报道和视频的视觉效果。“Vox不想成为第一个发布消息的人，但我们希望成为发布新闻事件最重要、最有意义的消息的媒体。……我们并不追求新闻的速度，而是致力于提供最好的解释，Vox的新闻会包含清晰的内容和背景。我们也不追求视频的数量，但Vox的视频在清晰度方面尤其优秀。很多突发新闻的视频材料非常庞杂而琐碎，Vox总是能把这些材料很好地结合起来。”

结语：未来计划

卫报Lamborn说：“‘如果我割伤了，流出来的是新闻’。新闻是卫报的关键，也是卫报之所以成为卫报的核心身份。”未来，卫报要“切实推进实地报道，成为人们的眼睛和耳朵，帮助他们与世界建立联系。”

太阳报Han表示，太阳报美国市场的增长前景“几乎与我们在英国的增长持平”。除此之外，他还想做更多的长篇原创节目，而且已经“尝试做了一些真实犯罪的视频，我们已经取得了一些成功”。

VoxLalwani希望从中等长度视频（5-15分钟）扩展到大于15分钟的长视频和小于5分钟的短视频。纽约时报的Ellick表示，他认为CGI（计算机生成影像）是下一个前沿。

关键词： 突发新闻 视觉效果 新闻媒体