6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同制定《网络主播行为规范》，明确禁止数据造假、诱导“打赏”、暴饮暴食、问题主播换平台播等行为。

2018年以来，挤占流量为先，一众电商、社交平台涌入直播赛道。万物皆可播的“全民直播”时代，由于进入门槛低，又缺乏健全的行业规范，“问题”主播不断涌现。

以薇娅偷逃税款为分水岭，主播行为规范开始引发从行业内部向大众层面的广泛关注。2021年，淘系超级主播薇娅因偷逃税款被罚13.41亿元，引发行业震荡。

主播收入以不可思议的速度猛涨，主播“问题”也以不可思议的速度累积。偷逃税款之外，传播低俗内容、散布虚假信息、诱导大额打赏等行为，天下苦之久矣。

直播本质上是“注意力经济”，主播行为是吸引注意力的核心。不遗余力博取名声，获得关注点赞，进而求取经济变现。在激烈的竞争中，一些主播“各显神通”，甚至突破了道德和法律的底线。

随着线上零售现象级地大爆发，各个环节暴露的问题也层出不穷。主播行为失格、违法违规为导火索，业务风险暴露、品控问题随之浮出水面。

直播要告别野蛮掘金时代，必要约束主播言行、管理主播行为。因此，与两年前的网络直播营销行为规范不同，网络主播行为规范侧重内容生产者。

规范不仅对网络主播在内容传递和受众引导方面进行了方向性的规定，强调尊重知识产权，同时也涵盖了网络主播在收入、纳税等涉及经济利益方面的基本责任。

近年来有关部门对直播的不断规范，目的是引导直播业态健康发展。主播作为关键角色，对其行为划定红线，不仅是对个人立规，也是为行业健康发展护航。

新兴的经济业态之下，主播、商家、平台之间如何设定规则，约定责任、规范行为，都是新的监管议题。其中，既有需要审慎界定的，又有需要明确说“不”的。

如果各方不加强约束，一味依靠主播赢得活跃用户、坐享直播分成，却不承担管理和法律责任，平台恐怕将与之一起消耗行业红利。

从这个方向看，主播行为的红线，不仅需要监管层出手立规，更需要平台强化执行，将“问题”主播赶出直播间，让直播业态带给互联网消费的积极变革，不会因为个体行为而一再失色。

关键词： 直播业态健康发展 网络主播行为规范 直播赛道 线上零售现象